收視率調查視角下(xià)的大(dà)數據與抽樣數據

電視收視率調查，在看似簡單的收視率數字結果背後，是科學的方法和規範的标準。收視率調查視角下(xià)的大(dà)數據與抽樣數據之争，是近年來非常熱門的一(yī)個話(huà)題。作爲研究者，對不同類型數據的價值挖掘，我(wǒ)(wǒ)們一(yī)直有所關注，這在世界範圍内也是一(yī)個熱點話(huà)題。

近年來，收視率被認爲是電視行業中(zhōng)最主要的評估标準，收視率數據也引起了高度的重視，收視率引發的數據準确性問題也日益增多。有人将收視率低，收視率數據容易被造假的罪名歸于抽樣數據。言下(xià)之意，似乎大(dà)數據的收視結果更爲完美。那麽抽樣數據與大(dà)數據之間哪個更勝一(yī)籌？哪個更能全面還原觀衆收視行爲和電視市場競争呢？要回答這些問題，我(wǒ)(wǒ)們需要了解兩者之間的特質與差異。

抽樣數據的優勢與局限性

1、抽樣調查具有樣本代表性并能推斷總體(tǐ)的特點

現實生(shēng)活中(zhōng)，有很多這樣的例子，比如我(wǒ)(wǒ)們要知(zhī)道工(gōng)廠生(shēng)産的一(yī)批燈管的壽命，肯定不能把燈管一(yī)支支點亮直到它壽終正寝，那樣的話(huà)，我(wǒ)(wǒ)們就沒有燈管可用了。所以，實際工(gōng)作中(zhōng)采用的手段，就是從每批燈管中(zhōng)抽取部分(fēn)代表性的樣本，進行壽命試驗，這批燈管就是總體(tǐ)，參與試驗的燈管就是樣本。

這種根據科學的統計理論和方法，設計從調查總體(tǐ)中(zhōng)抽取樣本，在一(yī)定樣本量下(xià)确保對總體(tǐ)的代表性和預定的精度，是一(yī)切市場調查的基本要求和普遍采用的方法。按照總體(tǐ)的情況和調查的精度要求，可以設計具體(tǐ)的抽樣方案和确定所需的樣本量，這樣抽取的随機樣本對總體(tǐ)代表性好，可以對總體(tǐ)指标進行統計推斷。

收視率調查的抽樣就是這種思路，抽取有代表性的樣本，通過觀察、記錄這些樣本的收視情況，來對總體(tǐ)觀衆的收視情況進行統計推斷，隻要采用科學的抽樣方法保證了樣本的代表性和合适的樣本量，其推斷結果就是有理論保證的。

2、抽樣調查因樣本量規模不夠大(dà)容易引起業界質疑

但是在收視率調查領域，由于抽樣調查的樣本量有限，而觀衆收視碎片化特征越來越明顯，使得有些節目會出現低收視現象，因此被業界和輿論所關注，并上升到抽樣數據失真或者作假層面，屢屢引發負面輿情。

不可否認的是，随着當前傳播環境的發展，收視率調查的确需要用更大(dà)規模的樣本去(qù)刻畫更精細和更多元的收視行爲。因爲抽樣數據的精度和樣本量是高度相關的，如果樣本量足夠大(dà)，理論上調查精度就可以足夠高，但是樣本量的大(dà)幅增加會對客戶和市場帶來巨大(dà)的成本壓力，因此進行收視率調查就需要在成本和精度之間尋找适當的平衡。

大(dà)數據的優勢與局限性

伴随互聯網的發展及電視設備的數字化更新，對受衆收看電視行爲的監測就有了更多新的方式。大(dà)數據也被認爲是收視率調查的新方向。

1、大(dà)數據因總量大(dà)而受到行業推崇
當前電視行業談論的大(dà)數據、海量數據通常指的是機頂盒數據和智能終端數據，即通過數字有線電視以及IPTV和智能電視機等直接采集用戶終端的收視行爲而得到一(yī)定範圍内的海量行爲數據。這種采集方法具有數據量大(dà)、時效快等優勢而日漸受到推崇。

但是大(dà)數據到底有多大(dà)呢？

2、現實工(gōng)作中(zhōng)，全量的電視大(dà)數據其實是“部分(fēn)全量”的數據孤島

我(wǒ)(wǒ)國電視數字化産業非常發達，參與主體(tǐ)也非常多，事實上就形成了很多大(dà)數據孤島。比如IPTV用戶收視數據，每個城市的IPTV用戶數據分(fēn)散在中(zhōng)國電信、中(zhōng)國聯通和中(zhōng)國移動的各省公司裏；而數字雙向有線用戶數據更爲分(fēn)散，基本爲每個省直轄市的有線運營商(shāng)所有。智能電視終端的收視數據則分(fēn)屬海信、TCL、創維、長虹、康佳、小(xiǎo)米、樂視等十餘家主要廠商(shāng)所有。每家運營商(shāng)和廠商(shāng)都視數據爲生(shēng)命，很難與外(wài)界分(fēn)享，這就形成了事實上以運營商(shāng)、地域、品牌爲特點的數據孤島。即便某些機構或者公司能夠獲得多家運營商(shāng)或者廠商(shāng)的部分(fēn)數據，其實也沒有改變其數據孤島的性質。因此，想通過這些孤島的大(dà)數據準确了解一(yī)個城市、一(yī)個市場的收視全貌是非常困難的。

3、電視大(dà)數據是終端收視數據，不是個人收視數據
電視收視主要是家人或多人收視場景。而目前電視大(dà)數據均是終端數據，無法還原成個人的收視情況，這是全球電視行業所面臨的難題，也是電視大(dà)數據被廣泛應用面臨的最重要的障礙。終端數據不能滿足市場營銷和廣告行業客戶所需要明确“誰在看”的個人收視數據要求。

由此可見，互聯網時代，大(dà)數據似乎一(yī)直在爲大(dà)衆描繪一(yī)道靓麗景色，事實上，現階段的大(dà)數據還有很多無法逾越的局限性，理想化的全量數據目前行業内尚不存在。

任何數據的應用都應被市場重視并監管

近年來談及當前的電視傳播與觀衆測量，一(yī)直繞不開(kāi)大(dà)數據與抽樣數據之争。但從前文分(fēn)析來看，大(dà)數據雖然總量大(dà)，但多是源自各自局部的“大(dà)覆蓋”，同時因個人層面信息的缺失，目前仍有較大(dà)的局限和偏失。抽樣數據雖然樣本量有限，但是基于科學合理的随機抽樣，并能回答“誰在看”的問題，爲節目編排和廣告策劃提供了更具目标性的參考。因此，目前在電視受衆研究領域，大(dà)數據與傳統抽樣數據并存應該成爲業内常态。

其實，無論是哪一(yī)種調查體(tǐ)系，收視率數據都要保障數據的公正和客觀，必須要實現标準的唯一(yī)性和統一(yī)性。多套收視率數據并存，會造成市場秩序和市場交易的混亂。從國際通行的操作來看，在大(dà)多數國家和地區已經形成一(yī)定時期内使用一(yī)家收視率調查公司數據的格局。

也就是說，競争并非收視率調查的最佳狀态，在一(yī)定時期内，有監督、有标準的一(yī)家壟斷是更爲普遍的常态。壟斷的形成各國有各國的特點，美國是靠市場充分(fēn)競争後形成了一(yī)家收視率調查公司的事實壟斷，從而達到了唯一(yī)性與統一(yī)性；在英國則通過行業協會統一(yī)監管和購買的方式，從而形成全英國市場的唯一(yī)性與統一(yī)性；而在日本，則是其國内相關利益方（廣告公司和電視台）合資(zī)成立收視率調查公司從而實現了統一(yī)。 

最終無論哪一(yī)家成爲行業貨币，都需要按照國際通行标準規範操作，并接受行業與主管部門或是第三方監管機制監管。除了收視率數據在廣告交易和節目交易中(zhōng)扮演的角色，行業也應重視節目内容的多元價值，建立完善的節目評估體(tǐ)系，通過多維度的綜合評價指标體(tǐ)系全面地考量電視節目的多元價值。

最後一(yī)點，我(wǒ)(wǒ)想說的是，在個人信息保護意識越來重要的今天，無論電視大(dà)數據系統還是抽樣的收視調查系統，都要充分(fēn)重視個人信息保護。我(wǒ)(wǒ)國的個人信息保護法正在起草讨論中(zhōng)，未來将會形成正式的法律法規。收視率抽樣調查數據和電視大(dà)數據的采集，都是對家庭及個人收視行爲信息進行收集、處理及再應用的過程，其中(zhōng)涉及了大(dà)量的個人信息保護工(gōng)作，這一(yī)點需要引起行業主管部門及各方參與者足夠的重視。