ESOMARWAPOR關于民意測驗和發布調研的指導原則

一(yī)、引言和範圍

輿論是塑造和改造社會的關鍵力量。許多國家定期進行民意測驗和調研，不僅是爲了衡量對政黨和候選人的支持，還爲了了解公衆對廣泛的社會和政治問題的意見。調研結果通常會在印刷物(wù)、在線和廣播媒體(tǐ)上發布。 

采用适當的方式開(kāi)展、發布民意測驗并進行調研，運用科學的統計手段，爲公衆，政界人士，媒體(tǐ)等有關群體(tǐ)提供準确、客觀的公衆行爲、态度及其意圖。他們爲廣大(dà)公衆提供了機會，使其可以發聲并收到有關同胞意見的反饋。他們還通過向決策者提供關于公衆想法的公正的、無偏見的信息來幫助指導政策。盡管一(yī)些民意測驗是由政治團體(tǐ)或個人委托來幫助制定策略的，但很多民意測驗的目的是了解公衆消費(fèi)。 

人們對政治、社會等問題的态度、信念和行爲的研究是整個市場和社會研究領域的一(yī)部分(fēn)，但通常它們所涉及的問題也會引發公衆更大(dà)的興趣。因此，這些調研結果廣爲發表并引發廣泛争論，而且有時可能以挑釁或政治方式提出這些調研結果。開(kāi)展民意測驗的人對科學界、客戶和其他研究用戶、受訪者和公衆負有特殊責任。這一(yī)責任不僅意味着使用适當的樣本、方法和工(gōng)具，而且還要向公衆提供所需的信息，以确保透明、公正地報告綜合文件所支持的結果。 

民意測驗應接受與其他形式的市場和社會研究完全相同的專業和道德要求，在ICC/ESOMAR市場和社會研究國際準則中(zhōng)列出了調研人員(yuán)和調研用戶所必須遵守的此等要求。該準則規定了專業和道德行爲的最低标準。 

ESOMAR和WAPOR認識到，在收集和報告民意測驗和調研信息方面存在一(yī)些特殊問題，因此将這一(yī)指導方針作爲适用于國際調研的自律框架的一(yī)部分(fēn)。它突出了調研人員(yuán)以專業和道德的方式開(kāi)展民意測驗的責任，并在報告調研時提供足夠的透明度，以便公衆能夠判斷結果的質量。兩者都有助于确保公衆對民意測驗和公開(kāi)調研的信心。 

本指導原則： 

• 規定了輿論調研人員(yuán)必須遵循的道德準則； 

• 強調參與者有權享有的權利及安全保障； 

• 在結果公布時突出顯示要提供的關鍵信息，以保持透明度； 

• 指定多項标準來指導将與委托調研的人員(yuán)達成的協議，以确保采用公正的方式呈現所公布的調研結果；重點說明在設計和開(kāi)展此類調研時應用的核心方法論原則； 強調民意測驗的一(yī)些特定形式所帶來的一(yī)些其他問題。

所有的市場調研、社會調查和民意測試都涉及收集和進一(yī)步處理個人資(zī)料，這類行爲在很多國家都受到法律的監管。此外(wài)，某些國家對選舉前民意測驗結果的執行和發布進行監管。雖然ESOMAR和WAPOR收集有關這些限制要求的信息，但調研人員(yuán)必須确認哪些要求是最新的，因爲本指導原則不能取代法律專家和自律機構的建議。 

在本文件中(zhōng)，“必須”一(yī)詞用于标識強制性要求。在描述調研人員(yuán)爲遵守ICC/ESOMAR準則和WAPOR職業道德準則而有義務遵循的原則或做法時，我(wǒ)(wǒ)們使用“必須”一(yī)詞。描述實施時使用“應該”一(yī)詞。這個用法的意思是承認調研人員(yuán)可以根據他們的調研的設計，選擇以不同的方式實施某個原則或做法。 

二、在本指導準則中(zhōng)，下(xià)列定義适用：

民意測驗和意見調查包括所有使用應用社會科學的統計和分(fēn)析方法和技術而獲得的有關個人或組織的政策、選舉和其他偏好以及行爲的所有收集、彙總和解釋性系統化信息，以獲得洞察力并支持決策。與所有的市場調研一(yī)樣，在民意測驗中(zhōng)，未經明确同意，不會在受訪者提供信息後透露受訪者的身份，或者試圖在采訪後影響受訪者的意見。 

調研人員(yuán)被定義爲在民意測驗或調研項目中(zhōng)執行工(gōng)作或擔任顧問的個人、機構或組織。 

調研客戶是指要求、委托、贊助或者訂閱民意測驗或者調研項目的全部或者部分(fēn)的個人或組織。這可能包括媒體(tǐ)組織或政治團體(tǐ)，以及那些在綜合調研中(zhōng)購買内容的人。 

受訪者是指爲了民意測驗或研究項目目的而被要求提供信息和/或作爲收集信息的對象的任何個人或組織。 

采訪是指爲與受訪者進行任何形式的聯系，以便爲意見調研目的而收集信息。 

選舉前民意測驗是在選舉之前的任何時間進行的民意測驗，包括有關投票意向的問題。 

調研報告是指以表格形式或以分(fēn)析形式提供投票資(zī)料，以用于新聞媒體(tǐ)、在線或其他公開(kāi)發行中(zhōng)的公共消費(fèi)。 

投票後民意測驗是爲了衡量人們如何投票，通常在投票站外(wài)進行。 

采訪小(xiǎo)組定義爲潛在調研參與者資(zī)料庫，這些參與者聲明如果被選中(zhōng)，他們将在未來收到資(zī)料收集請求後願意給予合作。 

三、調研領域的特殊挑戰

民意測驗可以用來衡量特定人口或群體(tǐ)的意見，例如一(yī)個國家的選民（對于大(dà)多數政治民意測驗）或家長或工(gōng)會成員(yuán)的意見。民意測驗可能涉及複雜(zá)、敏感的問題，即哪些受訪者具有不同程度的知(zhī)識和興趣，并且他們的觀點可能是半成形的、不 一(yī)緻的，還可能會有變化。

• 不得将科學民意測驗與電話(huà)投票或其他自選調研混淆，包括那些對采訪特定網站的任何人可能開(kāi)放(fàng)的調查，這些調查會吸引那些對調查主題充滿激情、但不構成代表性的樣本群體(tǐ)。

• 選舉前的民意測驗隻占已發表調研的很少的一(yī)部分(fēn)。不過，它們是抽樣理論和調查研究的一(yī)個公開(kāi)程度很高的測試。民意測驗一(yī)向因準确而著稱，但偶爾會有出錯的民意測驗被廣泛的媒體(tǐ)報道，這對民意測驗、調研以及輿論調查的形象産生(shēng)了非常不利的影響。

• 投票後民意測驗（在選民離(lí)開(kāi)投票站時采訪）更可能被看作是預測民意測驗，對這類民意測驗的結果的分(fēn)析經常被用來解釋爲什麽選舉結果會這樣。

• 收集代表性投票資(zī)料的方法因國而異。在有些地方，隻有采取面對面的采訪方式才比較合适；而在其他地方，民意測驗是通過電話(huà)或網絡進行的，作爲民意測驗的一(yī)種方法，其可行性在很大(dà)程度上取決于能否通過電話(huà)或互聯網獲取代表性樣本（詳見第8節）。 

• 調研人員(yuán)必須特别注意确保調研結果以準确、公正的方式報道，客戶和記者在此方面也扮演着關鍵角色。公布的資(zī)料或調研報告通常是對投票結果的唯一(yī)披露，也是對市場調研的總體(tǐ)情況的唯一(yī)披露。爲了很好地報道民意測驗結果，記者需要對民意測驗和方法有足夠的了解，以理解爲何有些投票結果需要謹慎處理：因爲時間安排、樣本量小(xiǎo)、回應率低，問題措辭或覆蓋範圍存在偏差。ESOMAR和WAPOR認真對待這一(yī)領域的公共教育需求，并緻力于幫助教育記者正确使用民意測驗。 

調研人員(yuán)有責任确保客戶與公衆對态度、信仰的衡量标準與行爲的衡量标準不同這一(yī)特殊挑戰有合理的理解。

因此，關鍵信息必須與民意測驗或調研報告一(yī)起發布，以确保專業、透明的報告方式，使受衆有機會判斷所提供的證據，并決定是否同意調研所得出的結論。 

四、與參與者的關系

4.1 誠實

必須将市場調研、社會研究和民意測驗與非研究活動明确區分(fēn)開(kāi)來（參見ICC/ESOMAR國際準則第1d條）。這意味着： 

• 諸如政治上的電話(huà)營銷活動，以及其主要目的是獲取個人可識别信息以供編制或更新名單、爲銷售、廣告、籌款或其他促銷方式獲取姓名的活動，不得将其作爲民意測驗。 

• 在進行民意測驗或調研的過程中(zhōng)，調研人員(yuán)不得試圖出售（變向推銷）任何東西或籌集資(zī)金（假調研真籌款）。 

• 調研人員(yuán)不得從事僞裝成政治民意測驗的負面競選活動，例如推動投票（其目的是說服大(dà)量選民并影響選舉結果）。調研活動不得對測驗結果進行評估。 

4.2 專業責任和透明度 

受訪者的合作是完全自願的，在要求受訪者合作時不能誤導受訪者（參見ICC/ESOMAR國際準則第3a條）。這意味着： 

• 訪問員(yuán)不得爲了确保受訪者或其他人的合作而作出自己知(zhī)道或認爲不正确的陳述或承諾 — 例如就采訪的可能長度說謊。 

• 調研人員(yuán)必須采取一(yī)切合理的預防措施，确保受訪者不會因參與民意測驗或研究項目（ICC / ESOMAR國際準則第3b條）而被傷害或受到任何不利影響。 

• 調研人員(yuán)應确保其在适當的時間聯系潛在受訪者。 

• 調研人員(yuán)必須及時表明自己的身份，明确說明調研目的，使受訪者可以輕松确認自己的身份并感受到調研人員(yuán)的誠意。考慮到調研主題可能會很敏感，這一(yī)點尤爲重要。（ICC/ESOMAR國際準則第4b條）。 

4.3隐私和資(zī)料保護 

調研人員(yuán)必須尊重資(zī)料保護和隐私原則（參見ICC / ESOMAR國際準則第7條）。在世界某些地區，特别是民主不健全的國家，保護受訪者以及其提供信息的保密性的意義顯得更爲重要。在這些地方，受訪者可能會特别擔心不正當披露的影響。 

• 受訪者的權利延伸到研究的所有階段，包括資(zī)料收集，在需要采取适當措施的情況下(xià)，确保受訪者理解和行使以下(xià)權利：不參與、随時退出調研采訪，要求不得将他們的個人資(zī)料提供給他人，并删除或糾正調研人員(yuán)所持有的關于受訪者的不正确的個人資(zī)料。 

• 隻能爲用于特定的調研而收集和使用個人信息。調研人員(yuán)必須确保被調研者的個人身份不被客戶/調研用戶所知(zhī)，并且除非在以下(xià)情況中(zhōng)向客戶/調研用戶提供受訪者的可識别個人信息（除非國家法規要求更嚴格的監管）：

• 受訪者已經明确表達了此意願和/或 

• 受訪者已經明确表示同意，并且 

• 基于這樣的理解，即不會因爲其提供信息而直接将其作爲商(shāng)業或政治活動的宣傳對象。 

• 調研人員(yuán)必須确保采取适當的安全措施，防止未經授權采訪、操縱和披露個人資(zī)料，包括任何可能的第三方的此等行爲。 

五、與公衆的關系

5.1 維護公衆信心

調研人員(yuán)的行事方式不得讓公衆對此行業産生(shēng)不信任或者對此行業失去(qù)信心（參見ICC/ESOMAR國際準則第1條）。民意測驗取決于公衆參與的意願以及公衆對民意測驗和公開(kāi)調研的準确性和可靠性抱有信心。這意味着調研人員(yuán)必須： 

• 使用适當的方法，在采樣方式、用于加權的變量，問題措辭和民意測驗的時間這類信息上保持透明度。 

• 遵循專業的披露标準，如本文件所示。 

• 對不同調研進行合法比較。 

• 不要超出民意測驗所依據的适當科學原則的限制來發表聲明，如就樣本規模太小(xiǎo)無法确保統計可靠性的分(fēn)組發表聲明。 

5.2 關于發布調研結果的要求

大(dà)多數民意測驗與其他市場調研不同之處在于，經常進行民意測驗的目的是用于發布。調研人員(yuán)在印刷、電視、網絡或其他媒體(tǐ)上公布結果時，必須提供有關投票方式的信息（參見ICC/ESOMAR國際準則第11條），詳情如下(xià)。 

披露要求很重要，因爲随着民意測驗數量和種類的增加，決策者、記者和公衆需要區分(fēn)專業和非專業民意測驗，以在評估公衆态度時将其作爲适當的信息使用。由于所有的調研都變得日益複雜(zá)和多樣化，近年來民意測驗的難度也越來越大(dà)，調研人員(yuán)需要提供更高水平的披露方法。這些信息中(zhōng)有些可能過于詳細，無法在報紙(zhǐ)或廣播中(zhōng)發表，但可以通過網站鏈接輕松提供。 

當民意測驗結果在媒體(tǐ)上發表時，研究者必須注意确保他們的解釋和陳述與資(zī)料完全一(yī)緻。在所有報告和分(fēn)析中(zhōng)都必須注意投票設計、執行情況和結果的局限性和弱點。必須在調研報告中(zhōng)或在網上或以其他形式發布以下(xià)信息： 

• 進行投票表決的組織及其發起人，爲投票付費(fèi)的組織或個人的姓名。如果将内部競選民意測驗公開(kāi)，則必須指出，這些資(zī)料最初是爲某個政治實體(tǐ)收集的。 

• 被有效代表的群體(tǐ)範圍（即受訪者）、投票樣本是否包括所有成年人或隻包括合資(zī)格或可能的選民、投票的地理範圍（國家、省份、州、選區、城市）以及某些群體(tǐ)是否被排除在設計範圍之外(wài)（例如，沒有固定電話(huà)或互聯網接入設施的人員(yuán)）。 

• 實際樣本量（報告的結果中(zhōng)包括的已完成采訪的次數）和地理覆蓋範圍。對于面對面采訪，必須包括采樣單位的數量。 

• 現場工(gōng)作日期。 

• 使用的采樣方法。對于配額樣本和其他非概率樣本，提供選擇樣本時所依據的特征。對于概率樣本，必須根據要求提供附加信息（包括回複率），如5.3節所示。應提供的進一(yī)步信息。 

• 調研方式（如面對面、電話(huà)采訪、互聯網采訪小(xiǎo)組，混合模式）。 

• 是否使用加權來調整結果以及用于權重的一(yī)般人口統計或行爲特征。例如，如果對受訪者分(fēn)布進行調整，以反映已知(zhī)的人口普查特征或以前選舉中(zhōng)已知(zhī)的投票分(fēn)布情況，或者對不加權重的調研結果進行調整，則應在調研結果公布中(zhōng)予以說明。應該描述一(yī)般的權重變量，但專有算法和具體(tǐ)的權重變量不需要公開(kāi)。 

• 提供的答案是“不知(zhī)道”的受訪者百分(fēn)比（對于投票意向研究，是指聲稱自己不會進行投票的人）。必須始終提供這些信息，否則可能會對結果的解釋産生(shēng)重大(dà)影響。在比較不同調研的結果時，必須注明這些百分(fēn)比中(zhōng)的任何變化（小(xiǎo)的變化除外(wài)）。如果提供“不知(zhī)道”這一(yī)答案的比例是5%或50%，則對于特定調研結果的解釋會有很多種。對于投票意圖研究，同樣的考慮也适用于“不投票”這一(yī)答案。 

• 詢問相關問題。爲了避免模棱兩可，除非這是一(yī)個受衆已經熟悉的标準問題，例如關于政府或政府領導的支持率，或者是所引用的之前發表的報告中(zhōng)提供的問題，否則應該給出問題的實際措辭。 

• 在決定應發布哪些問題措辭時的指導原則是，消除歧義和誤解。如果問題的實際措辭對解釋調研結果至關重要，以及問題的形式或其背景可能會影響到所報告的答案時，尤其是在政治或社會敏感的問題上（如對堕胎的态度），這一(yī)點尤其重要。 

• 當然，在提供表格資(zī)料的情況下(xià)，必須包括完整的問題措辭。在網站上，必須提供完整的問題措辭，并至少一(yī)并提供加權樣本的答案 這些答案應該包括“不知(zhī)道和不回複”。 

• 如果斷定其他問題可能影響受訪者理解某個問題，則應提供關于該問題及其背景的一(yī)般指示。 

• 如果問題構成更廣泛或“綜合性”調研的一(yī)部分(fēn)，則必須向任何詢問者明确說明這一(yī)點，包括在調研問卷中(zhōng)提供關于問題的一(yī)般指示。 

顯然，這類信息最容易在紙(zhǐ)質或在線發表的民意測驗報告中(zhōng)提供。對于視頻(pín)和音頻(pín)報告，可以通過将此類信息包含在民意測驗的在線版本或随附的新聞稿中(zhōng)來滿足要求。不過，所有的視頻(pín)和音頻(pín)報告都必須包括關于民意測驗的行爲和贊助、采訪時間和采訪方法的信息。 

在準備出版物(wù)（印刷品、網上或任何其他媒體(tǐ)）時，與媒體(tǐ)有關的調研的記者和其他用戶通常遵循自己的實踐和道德準則，其中(zhōng)許多準則要求充分(fēn)披露投票信息2。本指導原則并不是要以任何方式取代這些準則，而是爲了支持這些準則。 

印刷出版物(wù)适用的措辭形式之一(yī)是： 

投票方法：在線

采訪人數：2222名成年人

采訪日期：2014年3月5日到2014年3月7日

執行方：XYZ Research for the Guardian

另一(yī)種選擇是使用這種“資(zī)料框”：

本次調研由ABC Research代表News Inc.進行，采用2014年3月1日至5日在全國102個地點接受調研的1111名成年人的全國配額樣本進行加權，以反映人口普查特征，如性别、地區和教育層次。

另一(yī)個示例： 

由QRS興趣小(xiǎo)組贊助的XYZ Research所開(kāi)展的調研。這是一(yī)項針對1234名18歲及以上的成年人進行的全國性調研，2014年2月25日至28日期間通過電話(huà)采訪進行調研，使用随機撥号和家庭内的配額選擇，然後加權爲國家投票模式。

如果一(yī)篇文章總結了多個調研的結果，或者提供每個調研的關鍵信息過于複雜(zá)，則可能沒有必要在公布的調研報告本身中(zhōng)提供詳細信息。如果連續報告一(yī)個特定的調研（例如在連續幾期報紙(zhǐ)中(zhōng)），則可能沒有必要在每個問題上重複所有的技術細節。

不過，在更複雜(zá)的情況下(xià)應提供關鍵信息：民意測驗的執行和贊助、采訪時間和采訪方法。 

5.3 可提供的更多信息

在所有情況下(xià)，公平和翔實的報告的基本原則的要求是：清楚了解詢問者如何以及在哪裏獲得額外(wài)的細節。調研公司和媒體(tǐ)應在發布調研結果後24小(xiǎo)時内在網站上公布所有必要的公共民意測驗詳情，媒體(tǐ)應提供網站地址或在媒體(tǐ)自身網站上提供詳細信息。 

在有些國家，作爲良好做法的一(yī)部分(fēn)，市場和意見研究協會準則可能要求更詳細的披露。 調研公司和媒體(tǐ)必須準備提供必要的技術信息，以根據要求評估公布的調研結果的有效性（參見ICC/ESOMAR國際準則第11條）。這些技術信息可能包括關于以下(xià)各項的更詳細的描述：組織所采用的抽樣和一(yī)般加權程序、所有的準則、已公布的所有人口統計資(zī)料和其他資(zī)料的加權和未加權基礎，以及實現的回複率（使用AAPOR标準定義中(zhōng)的一(yī)個定義：案例代碼的最終處置和調研的結果率）以及任何已知(zhī)的不回複偏差。

除此以外(wài)，調研公司沒有義務提供進一(yī)步的信息——盡管調研人員(yuán)通常會準備與詢問者更詳細地讨論他們的調研方法。 

5.4 二次報告

許多公開(kāi)的民意測驗和調研都是由原始客戶以外(wài)的個人和媒體(tǐ)報道的。通常情況下(xià)，調研機構對原始客戶以外(wài)的人員(yuán)作出的二次報告或民意測驗結果的後續使用不負任何責任。但是，調研機構應該随時準備立即發布必要的評論或信息，以便糾正那些引起它注意的誤報或誤用結果的事件。 

六、與客戶及其他調研報告的關系

6.1 責任

爲避免可能的誤解，調研機構必須在進行調研之前向客戶說明（參見ICC/ESOMAR國際準則第12條）： 

• 調研組織本身受到“準則”要求的約束。

• 客戶随後在更廣泛的範圍公布研究結果符合本指南(nán)的要求。 

調研人員(yuán)必須明确區分(fēn)所提問題直接産生(shēng)的結果與基于這些結果的任何評論/解釋（參見ICC/ ESOMAR國際法第11a條）之間的差别。 

如果調研結果由客戶公布，則客戶應當就調研結果的形式和内容向調研人員(yuán)咨詢。調研人員(yuán)和客戶都有責任确保公布的結果不會産生(shēng)誤導（參見ICC/ESOMAR國際準則第11b條）。這意味着，例如： 

• 必須避免基于非重大(dà)差異和關系的誤導性意見，以确保讀者不會感到困惑。 

• 需要特别注意确保所使用的圖形或圖表不會給當前調研結果或趨勢帶來誤導印象。 

• 公衆必須能夠根據調研結果清楚區分(fēn)調研結果與任何編輯或其他意見的差别。 

當一(yī)個機構針對已發表的調研進行實地調查，卻沒有參與分(fēn)析，則應該注意結果是如何描述的。在調研報告中(zhōng)的包含該機構的名稱時，尤其要引起注意。不過，如果沒有提及其名稱或其無法控制結果的報告方式，則該機構不承擔任何責任。 

調研人員(yuán)必須随時準備提供必要的技術信息，以評估任何調研結果的有效性（參見ICC/ESOMAR國際準則第11c條）。此外(wài)，除非資(zī)料得到充分(fēn)的支持，否則調研人員(yuán)不得将其名稱與市場調研項目結論的傳播聯系起來（見“ICC/ ESOMAR國際準則”第11d條）。 

這意味着調研人員(yuán)必須保留在下(xià)列情況下(xià)發表全部研究（而不僅僅是技術規範）的權利：

• 出版物(wù)的簡化版歪曲了對結果的分(fēn)析； 

• 出版物(wù)的不可預見和删節的版本； 

• 出版物(wù)不符合事先協議。 

如果客戶發布來自原本不打算發布的調研資(zī)料，則将按照原本已委托發布此等資(zī)料的原則來執行本指導準則。 

6.2 合同協議

強烈建議調研機構及其客戶之間簽訂确保遵守ICC/ESOMAR準則（見ESOMAR關于調研人員(yuán)和客戶的相互權利和責任的指導準則）的合同，例如：在合同中(zhōng)包括“準則”要求。例如，一(yī)些合同規定，調研機構有權在調研的基礎上審查出版物(wù)的副本。如果調研機構保留調研結果的版權，這也可以幫助減少會誤導他人對調研結果進行二次報告的一(yī)些問題。 

除了其他要求之外(wài)，建議此類合同應該包括： 

• 澄清一(yī)點：如爲不同的當事方，合同對作爲調研發起人的客戶和委托調研的媒體(tǐ)都具有約束力。 

• 調研人員(yuán)對已公布的結果（包括數字和圖表）的某種程度的控制。 

某些合同還規定，如果委托發布的調研結果沒有公布，調研機構本身可以随後（在規定的時間之後）公布調研結果；或者調研人員(yuán)可以自由地爲另一(yī)個客戶/調研用戶重複此調研。 

6.3 檔案

在某些國家，日益普遍的做法是從民意測驗的資(zī)料組中(zhōng)提取适當的檔案，供學術調研人員(yuán)和其他人進行後續的二次調研。如果可能出現這種情況，則鼓勵調研人員(yuán)在确保從資(zī)料組中(zhōng)删除了所有可識别的受訪者特征後，将其資(zī)料文件歸檔。 

七、調研方法的質量和透明度

定量科學調研的兩個主要特點是，根據明确的統計抽樣标準選擇受訪者以确保代表性，而不是自我(wǒ)(wǒ)選擇，并且以一(yī)種平衡的方式提出問題。

因此，調研人員(yuán)必須： 

• 明确是否使用概率或配額或其他非概率樣本。

• 應要求，允許客戶安排檢查資(zī)料收集和資(zī)料準備的質量（參見ICC/ESOMAR國際準則第4條）。

• 爲客戶和調研用戶提供适合客戶的調研項目的技術細節，确保項目的設計、執行、報告和記錄的準确、透明和客觀。 

• 注意實地考察的時間、訪問員(yuán)的培訓、樣本選擇的數量、方法以及結果的權重。 

以下(xià)部分(fēn)包括開(kāi)展最明顯類型的民意測驗的方法和實踐考慮，以及資(zī)料收集的各種方式。 

八、針對特定類型的民意測驗和發布調研的附加指導原則 

8.1 選舉前和投票意向民意測驗 

在選舉之前進行的民意測驗受到高度關注，部分(fēn)原因在于很多人認爲投票預測可能會影響人們投票的方式。支持這一(yī)信念的證據很有限，有些研究發現投票預測的影響很小(xiǎo)，而其他研究則發現在某些情況下(xià)，投票預測具有中(zhōng)等程度的影響。

客觀調研結果隻是社會和政治問題上的衆多輸入因素之一(yī)。其他輸入因素包括事件、政治廣告，以及個人或組織以消極或意識形态方式表達意見的信息。無論選舉前投票的影響如何，公衆都有權獲得各種信息，幫助他們做出合理的投票選擇；民意測驗向選民提供非常有效的信息。 

關于選舉中(zhōng)的當事人和候選人的投票份額的估計，選舉前的民意測驗應該是準确的，尤其是在舉辦時間接近選舉時間時。不過，本質上，不應将它們視爲預測。相反，它們是對民意測驗進行時的輿論的反映。調研人員(yuán)必須認識到，新的事件和信息可能會改變偏好，并且必須說明是否有證據表明，有利于某黨派或候選人的受訪者可能不願意表明自己的真實偏好或不願意參與民意測驗。人們确實會改變主意，有些人甚至在投票前幾秒改變主意，“未決定”的選民可能對選取結果産生(shēng)決定性影響。 

雖然所有的民意測驗都要求很高的技術标準，但選舉前民意測驗需要特别注意采訪時間（在選舉前多久時間進行民意測驗）、将被用于報告結果的樣本（所有成年人、有資(zī)格投票的人、那些被認爲最有可能投票的人），以及如何确定選民。 

作爲舉行選舉前民意測驗的最佳做法，調研人員(yuán)應該： 

• 遵循對适當規模的樣本和調研質量以及特别影響選舉前民意測驗的技術考慮因素的要求。例如，這樣的民意測驗必須有一(yī)個足夠大(dà)的樣本來得出關于選民的結論，而選民可能隻占總成人人口的百分(fēn)之一(yī)（有些情況下(xià)，有效的樣本量可能會減少一(yī)半）。有必要披露關鍵投票偏好調研結果所依據的實際樣本量。 

• 衡量關鍵變量，如投票的可能性，以及可能的情況下(xià)，選擇黨派的原因或對競選問題或競選其他方面的态度。這樣的民意測驗如果不僅僅局限于衡量投票意圖，而且還探讨黨派選擇的理由和對重要選舉運動問題的看法，則将具有更大(dà)的政治和社會價值。 

• 檢查人口統計資(zī)料的代表性，如有必要，應用權重來正确代表選民。确保所報告的人口概況是有資(zī)格投票的選民的人口概況，而不是商(shāng)業市場調研中(zhōng)通常使用的所有成年人概況。 

• 嘗試在整個選舉活動中(zhōng)保持調研方法中(zhōng)關鍵要素的一(yī)緻性。這尤其适用于抽樣方法、問題措辭和投票意向問題的定位。它不适用于樣本量的多少或組成；在接近選舉日時間舉辦的民意測驗可能依靠“可能的選民”樣本，而不是所有符合條件的選民。不過，如果民意測驗後來轉到對“有可能”的選民進行抽樣調研，則必須清楚注意并區分(fēn)這一(yī)調整。 

• 在綜合調研中(zhōng)，确保政治問題不受上述問題主題的影響。這可能意味着在民意測驗開(kāi)始時提出這樣的問題。不應該将可能影響投票意願衡量的政治問題放(fàng)在投票問題之前。雖然必須始終包含本準則第5節中(zhōng)指定的細節，但是，不得過分(fēn)強調提供“未決定”、“不知(zhī)道”或以其他方式不回答表決問題的百分(fēn)比的重要性。這些數字應該在所有選舉前的民意測驗中(zhōng)發布，随同提供表示不會投票的人數百分(fēn)比。 

調研人員(yuán)必須采取一(yī)切可能的技術措施，确保民意測驗，特别是在競選活動的最後幾天公布的民意測驗提供可靠和客觀的信息。在有些國家，當選舉民意測驗是面對面進行時，受訪者是否願意洩露自己的偏好這一(yī)點可能是個問題。如果是這樣，最好是要求受訪者将自己的選擇寫在紙(zhǐ)上，然後放(fàng)在一(yī)個“無記名投票箱”裏，就像實際的選舉投票箱一(yī)樣。 

許多國家對公布選舉前民意測驗的時間點距離(lí)選舉的時間長度設定了限制。調研人員(yuán)需要了解這些限制。 

8.2 投票後民意測驗

選舉投票後民意測驗選舉投票後民意測驗主要是在選舉日進行的，當選民離(lí)開(kāi)投票站時，采訪選民他們是如何投票的以及爲何這樣投票。這類民意測驗可能受制于關于受訪者通道（訪問員(yuán)所站的位置與投票站之間的距離(lí)）和結果發布的法律。 

選舉投票後民意測驗的功能與選舉前民意測驗有所不同。由于結果制定和傳播的速度，以及采訪已經投票的人的這一(yī)事實，選舉投票後民意測驗确實預測了選舉結果。它們還描述了黨派、候選人和問題的選民支持模式。它們還支持廣泛的學術研究工(gōng)作。

8.2.1 受訪者保護

• 調研人員(yuán)必須在選舉投票後民意測驗中(zhōng)保護受訪者的身份，不得在選民級别記錄上維護标識信息（如姓名、地址或其他ID），也不得允許資(zī)料集支持對受訪者的身份進行推斷性披露。調研人員(yuán)可以通過不公開(kāi)小(xiǎo)範圍的地理細節（如投票的具體(tǐ)地點）來限制進行推斷這一(yī)可能性。由于出訪調研采訪是在公共場所進行的，訪問員(yuán)必須特别注意爲受訪者保密。要求選民用筆填寫紙(zhǐ)質表格，然後将報個放(fàng)在一(yī)個箱子中(zhōng)，整個過程沒有訪問員(yuán)介入，或者讓選民在手持設備上私下(xià)完成調研，這比口頭調研要好得多。 

8.2.2 研究設計

進行民意測驗的人員(yuán)必須遵循以下(xià)原則： 

• 他們必須公正行事。投票後民意測驗旨在收集選民的資(zī)料并報告關于選舉結果的信息。它們不是黨派宣傳的工(gōng)具。 

• 使用透明、公開(kāi)和有據可查的方法。可以在進行投票後民意測驗之前通過公開(kāi)描述的方法，并遵守本指導準則規定的最低限度披露标準來實現這些目标。還建議，當投票後民意測驗用于分(fēn)析時，資(zī)料集（沒有個人标識符）以及相應的調研文件應存放(fàng)在公共檔案庫和/或網站，以供查閱。 

• 采用的研究設計應适合産生(shēng)準确可靠結果并遵循公認的程序和技術标準。 

• 遵循普遍接受的良好調研實踐。在通過郵寄或互聯網進行投票的地方，投票後民意測驗可以在選舉日當天進行，也可以在事件發生(shēng)前的幾天通過電話(huà)或在線等方式進行。如果不允許在投票站進行采訪或這樣做很危險，則可以在選舉日在住宅或其他正常進行投票的場所進行采訪。在這些情況下(xià)，必須特别注意确保受訪者确實是選民。 

8.2.3 公布結果

• 在投票站關閉後，應盡快報告用于預測的投票後民意測驗。傳播結果時存在任何拖延都會引發有關這一(yī)工(gōng)作的合法性的問題，特别是在估計選舉結果方面。如果分(fēn)析是投票後民意測驗的唯一(yī)目的，則迅速發布結果并不重要。 

• 在一(yī)些國家，選舉法禁止在投票站關閉之前公布投票後民意測驗資(zī)料。一(yī)般來說，在競選中(zhōng)的所有投票地點關閉之前，不得公布基于投票後民意測驗的選舉結果。 

• 在一(yī)系列投票結束時間的全國性選舉中(zhōng)，這可能意味着，在較小(xiǎo)投票單位地點的所有投票站都關閉後，可以報告與較小(xiǎo)投票單位（例如美國個别州）選舉結果有關的投票後民意測驗，而無需等待當天的所有投票站都關閉之後。在投票站關閉之前，可以公布除投票行爲以外(wài)的其他描述性信息，除非當地法律或行爲守則禁止這樣做。

• 除了本指導準則第5節公布的要求外(wài)，由于時間安排，必須通過一(yī)般媒體(tǐ)向公衆和其他有關方面發布投票後民意測驗結果，同時令此結果可供所有人獲取。盡量提前公開(kāi)盡可能多的獲取方法是一(yī)個很好的做法。

8.2.4 随附信息

必須在投票後民意測驗報告和選舉預測中(zhōng)包含以下(xià)信息，應通過本指導準則第5節所要求的類似方式提供這些信息： 

• 進行和分(fēn)析投票後民意測驗的公司的名稱及其贊助商(shāng)； 

• 投票後民意測驗的發起人是否與政黨，候選人，政治組織或政府機構有聯系；

• 采訪次數；

• 投票站或抽樣點的數目及如何選取它們； 

• 抽樣框架和樣本的地理分(fēn)布和覆蓋範圍； 

• 可能影響民意測驗精度、針對資(zī)料采集的任何法律限制（例如與訪問員(yuán)投票站之間的最短距離(lí)）； 

• 采訪是在整個選舉日進行還是在當天的部分(fēn)時間進行，以及在選舉日之前已經投票的人是否被包含在内； 

• 訪問員(yuán)是否是常駐外(wài)勤人員(yuán)的一(yī)部分(fēn)還是臨時爲此雇用的；

• 如何保證受訪者匿名（如紙(zhǐ)質問卷）； 

• 面試時間表或問卷和指示； 

• 哪些結果是基于樣本的一(yī)部分(fēn)，而不是整個樣本； 

• 關于調研結果的精确度的描述，包括抽樣誤差的估計值； 

• 監督和确認程序（如果有的話(huà)）； 

• 用于加權的人口統計和行爲特征； 

• 回複率（使用AAPOR标準定義：案例代碼的最終處置和調研的結果率中(zhōng)的某個定義）以及關于投票問題的無回答項目和任何已知(zhī)的無回複偏差； 

• 對以下(xià)各項的一(yī)般性描述：估算如何進行、所使用的變量類型以及是否對不回複進行了調整，調整是否具有已知(zhī)的設計效果。 

8.3 在危機時期的民意測驗 

輿論調研經常在危機時期進行，調研人員(yuán)必須對受訪者的顧慮和回答具體(tǐ)問題的能力保持敏感。他們還必須注意，是否有任何地方的采訪可能會因爲危機而成爲存在問題的采訪。這可能包括受自然災害影響的地區以及那些曾經是軍事行動、恐怖襲擊或其他形式暴力的地點。在這種情況下(xià)，确保調研參與者不受傷害是特别重要的。 

8.4 針對資(zī)料采集特定模式的要求

8.4.1 面對面采訪 

面對面的采訪（也稱爲親自采訪），即訪問員(yuán)面見受訪者，這可能是調研資(zī)料采集的一(yī)種最古老的形式。如今，通過紙(zhǐ)筆采訪(PAPI)完成此項工(gōng)作，問卷采用紙(zhǐ)面形式，或越來越多地通過計算機輔助個人采訪(CAPI) 完成此項工(gōng)作— 其中(zhōng)問卷存儲在筆記本電腦上。它用于固定電話(huà)和互聯網可用性受限的地方，這對于收集高質量的資(zī)料非常重要，也适用于複雜(zá)、長期和困難的問卷調查。 

由于面對面的采訪既費(fèi)時又(yòu)費(fèi)錢，通常用電話(huà)采訪(CATI)和在線采訪來取代它。不過，面對面采訪有其優勢，因爲回應率通常高于電話(huà)采訪或在線采訪，盡管所有類型采訪的回複率都在下(xià)降。 

調研人員(yuán)必須确保：

• 訪問員(yuán)在如何選擇受訪者并獲得他們的信任方面接受過專門的培訓。

• 訪問員(yuán)向受訪者保證，他們的參與是自願的，将對他們的個人資(zī)料和答案保密。

• 調研員(yuán)采取恰當的行動，了解調查問卷，是受訪者答案的中(zhōng)立傳達人。 

• 訪問員(yuán)受到充分(fēn)的監督，能力欠缺或不誠實的訪問員(yuán)将被訪問小(xiǎo)組中(zhōng)移除。 

調研人員(yuán)需要清楚：

• 訪問員(yuán)效應——訪問員(yuán)、采訪期間訪問員(yuán)的行爲方式、甚至他們的相貌和性别都會給受訪者給出的答案産生(shēng)影響。

• 在緊張的選舉局面或就敏感話(huà)題進行采訪可能影響受訪者準确回答的意願，在分(fēn)析和報告結果時必須考慮到這一(yī)可能性。

• 如果采訪涉及某種類型的配額選擇，或者樣本是從名單中(zhōng)抽取的，則必須在民意測驗報告中(zhōng)披露此信息以及采樣點數(PSU)及其地理分(fēn)散度。

• 如果面對面采訪是在某些地方收集資(zī)料的唯一(yī)有效方法，但是對全國大(dà)部分(fēn)地區的采訪受限，則“全國性”民意測驗結果可能隻包括大(dà)都市地區的采訪；如果是這樣的話(huà)，必須明确指出民意測驗的覆蓋範圍。 

8.4.2 電話(huà)采訪

電話(huà)采訪是發達國家進行民意測驗最流行的方法，原則上可以通過集中(zhōng)、監督下(xià)的采訪提供高質量、非集群的随機樣本。它允許實地調研的快速周轉，并可能與受訪者有多次聯系。在可通過電話(huà)獲取信息的地方，這種方法非常有用，它使得随機撥打電話(huà)成爲電話(huà)采樣的主要方法。 

随機樣本也可以從現有的名單，如登記選民或所有居民的名單中(zhōng)獲取。不過，最近的一(yī)些事态發展，以及一(yī)些地方性的問題，可能使得電話(huà)采樣變得很難。在一(yī)些國家，許多家庭從未有過固定電話(huà)。在其他國家，人們隻使用移動設備。

• 在許多國家，越來越多的家庭不能從公共登記冊中(zhōng)抽樣，因爲它們沒有被列入名單。不過，在抽取一(yī)個樣本後，研究人員(yuán)必須披露任何沒有覆蓋到的情況。

• 在很大(dà)比例的成年人隻有通過手機才能聯系的地方，希望獲得有代表性的樣本的研究人員(yuán)應該在他們的抽樣框架中(zhōng)包括手機采訪。手機采訪的具體(tǐ)比例以及固定電話(huà)和手機的樣本組合取決于不同國家的固定電話(huà)和手機的具體(tǐ)比例。例如，在美國，一(yī)些公司通過手機開(kāi)展一(yī)半以上的民意測驗采訪。在手機覆蓋率非常高的國家，手機和無手機之間的人口統計差異很小(xiǎo)，有可能隻覆蓋有手機号碼的人群就可以獲得代表性樣本。

• 在這種情況下(xià)，整合手機需要調研人員(yuán)遵循ESOMAR針對通過手機進行的市場調研的指導準則。這包括考慮受訪者的安全等問題。

• 由于很多原因，擁有電話(huà)者通常與投票意圖相關，不能通過電話(huà)聯系的人更有可能在選舉中(zhōng)支持本方而不是另一(yī)方。 如果電話(huà)擁有量不高或者可能産生(shēng)不具代表性的樣本，則不應将這種采訪方法用于選舉前的民意測驗，也不應使用其他采訪方式收集的資(zī)料作爲這種方法的補充。

• 如果将電話(huà)樣本用于民意測驗，則必須采取方法，以糾正特定政黨支持者的代表數量被低估的情況。僅僅進行人口統計調整可能不足以解決問題。

8.4.3 在線民意測驗

在線調研現在普遍用于輿論和選舉民意測驗，并且提供了與傳統民意測驗方法具有類似準确度的估計；但人們對這些方法仍然存在争議。争議的焦點是是否具備代表性這一(yī)問題 —即一(yī)種經常基于被選中(zhōng)參加采訪小(xiǎo)組的受訪者的方法是有代表性的—特别是當傳統民意測驗必須依賴概率抽樣時。與面對面采訪和電話(huà)采訪不同，關于在線采樣，沒有商(shāng)定的采樣框架。

與電話(huà)投票一(yī)樣，作爲進行選舉前民意測驗的一(yī)種方法，網上投票的可行性在很大(dà)程度上取決于通過互聯網獲取代表性樣本的能力，或者建立一(yī)個複制樣本的能力，它反映了最初的志(zhì)願者與非代表性小(xiǎo)組訪問的群體(tǐ)。鑒于互聯網的覆蓋面越來越廣，在許多國家可以這樣做，如果注意到應包括那些無法在家使用互聯網，而是在工(gōng)作或其他地方連接互聯網的人。ESOMAR的28個問題可幫助在線采樣的買家包含額外(wài)的指導準則，包括關于在線采樣和使用采訪小(xiǎo)組的要求。

大(dà)多數在線民意測驗使用預先招募的受訪者進行。針對小(xiǎo)組成員(yuán)招募的方法包括常規概率抽樣和非概率性志(zhì)願者小(xiǎo)組。通常，針對特定調研的樣本涉及第二階段的選擇，以确定邀請哪些小(xiǎo)組成員(yuán)參與。最後，與幾乎所有調研的典型情況一(yī)樣，對所得到的樣本進行加權處理，以更好地代表目标人群。

涉及在線調研的争議主要涉及人口覆蓋面（誰能夠參與調研）和使用非概率方法進行采訪小(xiǎo)組選擇。歐洲和北(běi)美的互聯網接入迅速增長，對大(dà)多數（但不是全部）人口群體(tǐ)而言，互聯網接入已經越來越不成爲問題了。當今的大(dà)多數民意測驗涉及大(dà)量的自我(wǒ)(wǒ)選擇，即使最初使用随機選擇來選取受訪者（由于不回複），盡管對于不以抽樣框架開(kāi)始的方法，這個問題通常更爲嚴重。

• 與其他類型的民意測驗一(yī)樣，網上投票發表的所有調研報告都必須包括基本的調研方法信息，如調研發起人、采訪次數、樣本來源和篩選标準，采訪方式以及實地期限。

• 需要額外(wài)的信息，以便讀者可以評估民意測驗的可靠性和有效性。這些信息更具技術性，應在調研機構的網站或出版物(wù)上提供。必須在要求時提供這些信息。這些信息包括：

• 是否從一(yī)個小(xiǎo)組（或多個小(xiǎo)組）選擇了受訪者、小(xiǎo)組名稱以及是使用概率還是非概率方法創建了小(xiǎo)組。如果小(xiǎo)組是概率樣本，則應提供累積回複率（爲研究而反映招募、人員(yuán)流失和小(xiǎo)組内部的回複率）。對于非概率樣本，應提供參與率（提供了可用回複的小(xiǎo)組成員(yuán)數除以請求成員(yuán)參加的初始個人邀請總數）。

• 小(xiǎo)組成員(yuán)的選擇方法用于特定研究。這通常涉及某種形式的分(fēn)層或配額，旨在代表目标人群。應列出用于定義分(fēn)層、配額或其他選擇方法（如匹配和傾向評分(fēn)組）的變量。

• 在大(dà)多數情況下(xià)，将對最終的樣本加權。要披露的最重要的信息是使用哪些變量來形成權重。如果使用單元加權或傾斜（“邊緣加權”），則應将未加權的樣本分(fēn)布包含在表格中(zhōng)。對于更複雜(zá)的方法（如傾向評分(fēn)加權或匹配），應根據要求提供更詳細的方法報告。

這些披露旨在提供關于使用特定小(xiǎo)組進行特定民意測驗的程序的信息，但不包括小(xiǎo)組招聘的細節（除了識别小(xiǎo)組來源）。欲了解更多詳情，請參閱ESOMAR的28個問題，以幫助在線樣本的買家。

8.4.4 混合模式

在單個民意測驗中(zhōng)使用多種模式正變得常見，特别是作爲确保主要投票方法可能難以觸及的群體(tǐ)的覆蓋率的方式時。例如，面對面采訪可以補充電話(huà)滲透率相對較低的國家的電話(huà)采訪。一(yī)些調研機構爲受訪者提供了希望如何接受采訪的選擇。 

• 使用多種模式的價值是它們所提供的代表性；不過，調研人員(yuán)必須始終意識到發生(shēng)模式效應的可能性，因爲不同的模式可能會産生(shēng)不同的答案。

• 在使用混合模式發布民意測驗結果時，研究人員(yuán)必須提供每種模式下(xià)的采訪次數，并提供與每種采訪模式相關的信息。

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