ICC和ESOMAR在市場調研、民意測驗、社會研究及資(zī)料分(fēn)析方面的國際準則

一(yī)、前言

縱觀整個曆史市場，民意測驗與社會研究提供了關于人們的行爲、需求和态度的信息和見解，從而爲商(shāng)品和服務提供者、政府、個人和社團決策提供幫助。在這個過程中(zhōng)，調研人員(yuán)主要依靠通過與參與者直接互動和觀察參與者而收集的資(zī)料，同時關注保護參與者的隐私。這一(yī)關注點始終是我(wǒ)(wǒ)們這個行業成功自律曆史的核心。

世界正在改變，我(wǒ)(wǒ)們也必須随之改變。在過去(qù)的20年中(zhōng)，我(wǒ)(wǒ)們看到了一(yī)場數字革命 - 收集、存儲和處理信息，全球互聯網，社交媒體(tǐ)，移動技術的能力急劇提升，這正在徹底改變人們的生(shēng)活和工(gōng)作方式。

因此，随着依賴于數字形式的數據日益增長，調查方式也随之轉變。調研人員(yuán)的角色正在從訪問者轉變爲資(zī)料管理者，更多地集中(zhōng)在組織和整合資(zī)料上——其中(zhōng)大(dà)部分(fēn)資(zī)料已經存在。調查和洞察功能不僅限于資(zī)料收集和分(fēn)析，還包括管理和綜合來自各種來源的資(zī)料，從重點小(xiǎo)組和樣本調查到社交媒體(tǐ)和大(dà)型資(zī)料庫。

ICC/ESOMAR規則的修訂考慮了這些新技術對調查這一(yī)職業的影響。在标題中(zhōng)包含資(zī)料分(fēn)析，這是因爲我(wǒ)(wǒ)們已經意識到資(zī)料的激增已經導緻了我(wǒ)(wǒ)們這個行業采用全新的調查方法 — 調研人員(yuán)收集并分(fēn)析大(dà)型資(zī)料庫，以揭示資(zī)料中(zhōng)的模式并爲客戶提供強有力的新見解。資(zī)料分(fēn)析也可用于其他目的，但在用于調查時，則适用于本 “準則”。

有一(yī)點從未改變，就是我(wǒ)(wǒ)們依靠公衆的合作，他們對以下(xià)幾點有信心：調查是誠實客觀地進行的，沒有侵犯他們的隐私，也未給那些在調查中(zhōng)用到其資(zī)料的人造成不便。

随着公衆越來越擔心個人是否能夠控制其自身資(zī)料的使用方式，以及出于何種目的使用其個人資(zī)料，目前迫切需要就如何負責任地處理這些資(zī)料提供明确的道德與專業指導。維護公衆對調查的信心，繼續證明我(wǒ)(wǒ)們對使用個人資(zī)料所關系到的道德、職業和社會責任的認可，這一(yī)點比以往任何時候都更重要。 

ICC和ESOMAR能夠介紹該準則的最新版本，感到很榮幸。我(wǒ)(wǒ)們相信這将繼續促進高标準的道德行爲，并加強公衆對調查的信心。我(wǒ)(wǒ)們建議在全世界範圍内使用此準則。

ICC秘書(shū)長，John Danilovich

ESOMAR總經理 ，Finn Raben

二、引言

ESOMAR于1948年發布了其第一(yī)部《營銷和社會研究準則》。随後幾年，一(yī)些國家機構也發布了自己的準則。

1976年，ESOMAR與ICC—他們的全球市場營銷和廣告行爲準則讓其産生(shēng)了相關的國際準則。雙方一(yī)緻認爲最好隻有一(yī)部國際準則。ICC/ESOMAR聯合準則于次年出版。此1977準則分(fēn)别于1986和1994年修訂和更新，最近一(yī)次更新是在2007年。超過50個國家的60多個協會已經采用或支持此準則。 

（一(yī)）目的與範圍 

本準則旨在爲從事市場調研、民意測驗、社會研究以及資(zī)料分(fēn)析的人員(yuán)提供自律的全面框架。它規定了其目的是在調查中(zhōng)維護公衆信心的道德和專業行爲的基本标準，同時，它還要求嚴格遵守任何相關的地區、國家和地方法律法規以及可能設定了更高标準的行業/專業行爲準則。其确保使用傳統數據和新數據來源的調研人員(yuán)和分(fēn)析師繼續履行他們對調查中(zhōng)使用其資(zī)料的個人以及對所服務的客戶和組織的道德、職業和法律責任。這也是爲了維護調研人員(yuán)尋求、接受和傳播信息之權利，如《聯合國公民權利和政治權利國際公約》第19條所示。 

本準則适用于全球所有調查活動。ESOMAR成員(yuán)及已正式通過本準則的其他調查機構的成員(yuán)必須接受并遵守本準則。 

（二）解釋

本準則應嚴格按照其撰寫時所遵循的精神來應用。應結合其他相關的ICC和ESOMAR準則、指導原則和框架解釋來使用本準則，以在特定調研方法和應用的背景下(xià)應用本準則。可通過www.iccwbo.org與www.esomar.org網站獲取該類文件以及其他類似文件。

在整個文件中(zhōng)，使用“必須”一(yī)詞時用于表示确定的強制性要求，即調研人員(yuán)必須遵循的原則或做法。描述實施時使用“應該”一(yī)詞時，表示推薦的做法。 

（三）定義

在本準則中(zhōng)，以下(xià)術語具有如下(xià)特定含義：

兒童是指必須從父母或負責任的成年人獲得參與調查許可的個人。關于兒童年齡，各種定義的差異很大(dà)，這些定義由國家法律和自律守則來規定。在沒有國家定義的情況下(xià)，兒童被定義爲12歲以下(xià)的人，“年輕人”是指13歲至17歲的人。 

客戶是指要求、委托或訂購調查項目全部或部分(fēn)的任何組織或個人。 

同意是指由個人自由地明确表示，同意收集和處理他/她的個人資(zī)料。 

資(zī)料分(fēn)析意味着檢查數據集以發現隐藏的模式、未知(zhī)的相關性、趨勢、偏好和其他用于調查目的的有用信息。

資(zī)料主體(tǐ)是指其個人資(zī)料被用于調查的任何個人。 

傷害是指有形傷害或物(wù)質損害（如身體(tǐ)傷害或财産損失）、無形或精神傷害（如聲譽或商(shāng)譽損害）或過度侵入私人生(shēng)活，包括未經請求的針對個人的營銷信息。 

非調研活動是指收集或分(fēn)析個人資(zī)料，目的是采取直接行動來改變該人的态度、意見或行爲。 

被動資(zī)料收集是指通過觀察、衡量或記錄個人的行爲或行爲來收集個人資(zī)料。 

個人資(zī)料（有時稱爲個人身份資(zī)料或PII）是指任何與自然人有關、可用于識别個人身份的資(zī)料，例如對直接标識信息的提及（如姓名、特定地理位置、電話(huà)号碼、照片、聲音或錄像），或對個人的身體(tǐ)、生(shēng)理、心理、經濟、文化或社會特征的間接提及。 

主要資(zī)料是指調研人員(yuán)爲調查目的從個人那裏收集的資(zī)料或收集的關于個人的資(zī)料。 

隐私聲明（有時稱爲隐私政策）是指一(yī)家組織的隐私做法的已發布摘要，其中(zhōng)描述了該組織收集、使用、披露和管理資(zī)料研究對象的個人資(zī)料的方式。 

調查包括所有形式的市場調研、民意測驗和社會研究以及資(zī)料分(fēn)析，是對有關個人和組織信息的系統性收集和解釋。它利用所應用的社會、行爲和數據科學的統計和分(fēn)析方法和技術，爲商(shāng)品和服務提供者、政府、非營利組織和公衆提供洞察力并支持其做出決策。 

調研人員(yuán)是指從事或擔任調查顧問的任何個人或組織，包括在客戶組織和所使用的任何分(fēn)包商(shāng)中(zhōng)工(gōng)作的個人或組織。 

二手資(zī)料是指爲了其他目的和之後用于研究而收集的資(zī)料。 

弱勢群體(tǐ)意味着做出自主知(zhī)情決策能力有限的個人，包括那些有認知(zhī)障礙或交際障礙的個人。 

（四）基本原則 

在本準則的整個曆史階段，本準則始終基于已經描繪了市場調研、民意測驗和社會研究特征的三個基本原則。這三個基本原則爲本準則實質性條款的适用提供了解釋背景： 

1.爲了調查目的而收集資(zī)料研究對象的個人資(zī)料時，調研人員(yuán)必須對他們計劃收集的信息、收集目的，與誰共享信息以及信息采取何種形式保持透明。 

2.調研人員(yuán)必須确保在調查中(zhōng)使用的個人資(zī)料得到徹底保護，未經授權不會被訪問，并且未經資(zī)料當事人同意不得披露此等資(zī)料。 

3.調研人員(yuán)必須始終遵守道德規範，不要做任何可能損害資(zī)料研究對象或損害市場調研、民意測驗和社會研究聲譽的事情。 

三、條款

（一(yī)）對資(zī)料主體(tǐ)的責任 

1.謹慎義務

（1）調研人員(yuán)必須确保資(zī)料主體(tǐ)不會因其個人資(zī)料被用于調查直接導緻其受到傷害 

（2）在調查性質很敏感或者收集資(zī)料時所處的局面可能導緻資(zī)料主體(tǐ)變得不安或受到幹擾時，調研人員(yuán)必須特别小(xiǎo)心。 

（3）調研人員(yuán)必須牢記，調查依賴于公衆對調查的誠信性以及對其提供的信息的保密處理的信心，因此必須始終注意保持調研和非調研活動之間的區别。

（4）如果調研人員(yuán)從事非調查活動，例如針對個人資(zī)料主體(tǐ)的宣傳活動或商(shāng)業活動，他們必須明确區分(fēn)并将這些活動與調研活動分(fēn)離(lí)開(kāi)來。

2.兒童、青少年和其他弱勢群體(tǐ)

（1）調研人員(yuán)在收集兒童個人資(zī)料或爲之指定法定監護人的任何人的個人資(zī)料時，必須征得  兒童的父母或爲之負責任的成年人的同意。 

（2）調研人員(yuán)在考慮是否讓兒童和年輕人參與調研時必須特别小(xiǎo)心。提出的問題必須考慮到他們的年齡與成熟階段。 

（3）當與其他弱勢群體(tǐ)一(yī)起工(gōng)作時，調研人員(yuán)必須确保這樣的受調查個人能夠做出明智的決定，并且不會被過度施加配合調研這一(yī)壓力。 

3.資(zī)料最簡化

調研人員(yuán)必須将個人資(zī)料的收集和/或處理限制爲僅與調查相關的項目上。 

4.主要資(zī)料收集

（1）爲了調研目的直接從資(zī)料主體(tǐ)收集個人資(zī)料時： 

a.調研人員(yuán)必須及時介紹自己的身份，資(zī)料主體(tǐ)必須能夠毫無困難地驗證調研人員(yuán)的身份和真實性。

b.調研人員(yuán)必須盡快從調研方法上明确闡述調研的一(yī)般目的。

c.調研人員(yuán)必須确保參與是自願的，且是基于調查的一(yī)般目的及其研究性質的信息，這些信息應該是充分(fēn)的，且沒有誤導性的。

d.調研人員(yuán)必須通知(zhī)資(zī)料主體(tǐ)是否有任何涉及重新聯系的活動，并且資(zī)料主體(tǐ)必須同意調研人員(yuán)與之重新聯系。但爲了質量控制的目的而重新接觸則不在此列。 

e.調研人員(yuán)必須尊重資(zī)料主體(tǐ)拒絕參與調查的權利。 

1)由于非調研人員(yuán)也應将調查與商(shāng)業活動區分(fēn)開(kāi)來這一(yī)點非常重要，所以需要注意“ICC營銷和營銷傳播實踐準則”第9條：“營銷傳播不得歪曲其真正的商(shāng)業目的。因此，不得将促銷産品銷售的傳播行爲僞裝成其他行爲，如市場調研、消費(fèi)者調查、用戶生(shēng)成内容、私人博客或獨立評論”

（2）調研人員(yuán)必須允資(zī)料主體(tǐ)随時退出調查并訪問或更正所持有的關于他們的個人資(zī)料。 

（3）被動資(zī)料收集應基于資(zī)料主體(tǐ)的同意，并符合第4(a)條的所有條件。 

（4）如果無法征得同意而使用被動資(zī)料收集方法，調研人員(yuán)必須有合法許可的理由來收集資(zī)料，并且必須盡快删除任何識别特征或者對此等特征進行模糊處理。

5.二手資(zī)料的使用

在使用包括個人資(zī)料的二手資(zī)料時，調研人員(yuán)必須确保： 

（1）預期用途與最初收集資(zī)料所針對的目的相符。 

（2）并非通過違反法律規定的限制，或通過欺騙手段，或者對資(zī)料主體(tǐ)不明顯或使其無法合理辨别和預見的方式來收集資(zī)料。 

（3）在原始收集時提供的隐私聲明中(zhōng)沒有特别排除預期用途。 

（4）對于個人資(zī)料主體(tǐ)提出其資(zī)料不得用于其他目的這一(yī)要求，必須予以尊重。

（5）使用這些資(zī)料不會對資(zī)料主體(tǐ)造成傷害，且采取有效措施來防範此類傷害。

6.資(zī)料保護和隐私

（1）如果調研人員(yuán)計劃收集可能也用于非調查目的的調查的個人資(zī)料，那麽在收集資(zī)料之前必須向資(zī)料主體(tǐ)明确說明這些資(zī)料，并且就用于非調查用途征得資(zī)料主體(tǐ)的同意。 

（2）調研人員(yuán)不得與客戶分(fēn)享資(zī)料主體(tǐ)的個人資(zī)料，除非資(zī)料主體(tǐ)已經同意這樣做，并已同意其分(fēn)享所針對的具體(tǐ)目的。 

（3）調研人員(yuán)必須提供隐私通知(zhī)，且項目資(zī)料應易于登錄并便于理解。 

（4）調研人員(yuán)必須确保無法追蹤個人資(zī)料，也不能通過演繹披露（例如，通過交叉分(fēn)析、小(xiǎo)樣本或與其他資(zī)料（如客戶記錄或公共領域的二手資(zī)料）的組合等）推斷出個人身份。 

（5）調研人員(yuán)必須采取一(yī)切合理的預防措施，确保個人資(zī)料的安全。必須保護個人資(zī)料，防止丢失、未經授權的訪問、破壞、濫用、操縱或洩露等風險。 

（6）持有個人資(zī)料的時間不得超過其收集或使用目的所需時間。 

（7）如果将個人資(zī)料轉移給分(fēn)包商(shāng)或其他服務提供商(shāng)，調研人員(yuán)必須确保接收者對個人資(zī)料至少使用相同級别的安全措施來保護個人資(zī)料。 

（8）對于其個人資(zī)料從一(yī)個司法管轄區轉移到另一(yī)個司法管轄區的資(zī)料主體(tǐ)，調研人員(yuán)必須特别注意維護該主體(tǐ)的資(zī)料保護權。未經資(zī)料主體(tǐ)同意或其他法律許可的理由，不得進行此等轉移。此外(wài)，調研人員(yuán)必須采取一(yī)切合理的措施，确保遵守适當的安全措施，并遵守本準則規定的資(zī)料保護原則。 

（9）若發生(shēng)包含個人資(zī)料的資(zī)料洩露，調研人員(yuán)有義務關注所涉及的資(zī)料主體(tǐ)，并且必須遵守所有适用的資(zī)料洩露通知(zhī)法律。 

（二）對客戶的責任 

7.透明度

（1）調研人員(yuán)必須根據第9(a)條來設計研究，使之符合與客戶商(shāng)定的規範和質量。 

（2）調研人員(yuán)必須确保調查結果及其解釋得到資(zī)料的明确和充分(fēn)的支持。 

（3）調研人員(yuán)必須應要求允許客戶安排獨立檢查資(zī)料收集和資(zī)料準備的質量。 

（d）調研人員(yuán)必須向客戶提供有關調查的足夠技術信息，以使他們能夠評估結果和得出的任何結論的有效性。 

（e）調研人員(yuán)在報告調查結果時，調研人員(yuán)必須對調查結果、調查結果的解釋以及所得出的結論或所提出的建議進行明确區分(fēn)。 

（三）對公衆的責任 

8.發布結果

（1）在發布調查成果時，調研人員(yuán)必須确保公衆獲得足夠的基本信息，以評估所用資(zī)料的質量和結論的有效性。 

（2）除非合同禁止，否則調研人員(yuán)必須根據要求提供必要的額外(wài)技術資(zī)料，以評估任何已發布結果的有效性。 

（3）當客戶計劃發布調查項目的結果時，調研人員(yuán)應确保向他們咨詢有關發布的形式和内容的信息。客戶和調研人員(yuán)都有責任确保發布的結果不會産生(shēng)誤導。 

（4）除非調研結論得到充分(fēn)資(zī)料的支持，否則調研人員(yuán)不得将其名字或者其組織的名字與調查項目的結論傳播關聯起來。

（四）對調查職業的責任 

9.職業責任 

（1）調研人員(yuán)必須誠實、真實、客觀，确保按照科學調查的原則、方法和技術來開(kāi)展調查。 

（2）調研人員(yuán)必須始終遵守道德規範，不得做任何可能無故損害研究聲譽或導緻公衆喪失信心的事情。 

（3）調研人員(yuán)在所有專業和商(shāng)業交易中(zhōng)都必須坦誠直率。 

（4）調研人員(yuán)不得無理批評其他調研人員(yuán)。 

（5）調研人員(yuán)不得就其或其組織的技能、經驗或活動做出虛假或其他誤導性陳述。 

（6）調研人員(yuán)必須遵守公認的公平競争原則。 

10.法律責任

調研人員(yuán)必須遵守所有适用的國際和國家法律，以及當地的行爲準則和專業标準或規則。

11.合規

（1）調研人員(yuán)必須确保根據本規範進行調查，且在調查的所有階段，客戶和該調查的其他方同意遵守其要求，并且所有組織、公司和個人（如适用）都遵守其要求。 

（2）對調研人員(yuán)違反本準則進行糾正後，盡管結果令人滿意，但并不能免除其違規行爲。 

（3）如果ESOMAR成員(yuán)沒有在ESOMAR進行紀律調查時給予合作，則可能違反本準則，或被視爲違反本準則。這也适用于執行本準則的其他自律機構的成員(yuán)。 

12.實施

（1）應通過本準則及其中(zhōng)規定的原則，一(yī)旦通過，則必須在國内和國際上由相關的地方、國家和國際自律機構實施本準則及相應原則。調研人員(yuán)和客戶還應熟悉關于調查的相關地方自律文件以及相關自律機構做出的決策。

（2）必須将本“準則”所載原則的解釋提交給ESOMAR專業标準委員(yuán)會或ICC營銷和廣告委員(yuán)會，以供解釋。

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