滿意度調研技術發展曆程---第1代到第10代

滿意度調研技術發展曆程---第1代到第10代

第1代，落實服務标準，規範員(yuán)工(gōng)行爲------服務落實度調查

1965年，美國學者Cardozo首次将“顧客滿意”概念引入商(shāng)業領域，服務質量研究在西方國家逐漸興起，企事業單位認識到服務質量的重要性，開(kāi)始接受和應用服務質量方面的市場調查。滿意度調研作爲服務質量的測評工(gōng)具，最初關注的是對服務過程的調查，檢查工(gōng)作人員(yuán)是否按照服務規範操作，所以也被稱爲“服務落實度調查”。

1965年，美國學者Cardozo首次将“顧客滿意”概念引入商(shāng)業領域，服務質量研究在西方國家逐漸興起，企事業單位認識到服務質量的重要性，開(kāi)始接受和應用服務質量方面的市場調查。滿意度調研作爲服務質量的測評工(gōng)具，最初關注的是對服務過程的調查，檢查工(gōng)作人員(yuán)是否按照服務規範操作，所以也被稱爲“服務落實度調查”。

服務落實度調查通過服務規範的落實檢查，将調查數據作爲通報或考核的依據，從而傳遞服務壓力，督促員(yuán)工(gōng)落實服務标準，規範員(yuán)工(gōng)行爲，培養員(yuán)工(gōng)良好的服務習慣。

服務落實度調查主要采用兩種方式，一(yī)是以問卷方式，在門口攔截或用電話(huà)回訪，讓客戶确認之前工(gōng)作人員(yuán)是否有按規範操作；另外(wài)一(yī)種方式是神秘顧客檢測（暗訪），如營業廳、汽車(chē)4S店(diàn)、百貨商(shāng)場等的暗訪，主要針對一(yī)線窗口部門，假扮客戶接受服務，全程錄音錄像作爲證據。問卷方式覆蓋面廣，成本低，但考核證據力較弱；神秘顧客成本高，但有錄音錄像，考核證據力強。

感知(zhī)質量調查特别關注客戶關心什麽，哪些是關鍵影響因素。利用統計技術，可計算出各級指标對上一(yī)級指标的影響強度，從而找出關鍵影響因素；結合指标滿意度表現和影響程度，找出服務短闆，優化資(zī)源配置。 如下(xià)圖所示：

同時，由于服務落實度調查對規範員(yuán)工(gōng)行爲特别有效，所以并沒有被替代，還發展出“神秘顧客”這樣新的調查方式，仍被廣泛應用于各個企事業單位，尤其是窗口部門。

對于企事業單位的滿意度測評來說時，滿意度指數模型的好處在于更完整地揭示了滿意度的影響因素，站在一(yī)個更高的層面看問題；不足之處在于，滿意度指數模型的設計消除了單位差異性的影響，使得單位在許多個性化、細節上的問題得不到體(tǐ)現，而且“品牌”、“預期”、“價值”等因素屬于很難控制甚至不可控的因素，需要企業高層跨部門聯合才能推動，對于企業的服務管理部門來說，其服務改進重點仍隻能着落于“質量”部分(fēn)。因此，企事業單位在應用滿意度指數模型時，仍要結合感知(zhī)質量模型，使得問卷長度大(dà)大(dà)增加。

第6代，優化資(zī)源配置策略，确定資(zī)源投入邊界------滿意度+KANO分(fēn)析

滿意度并非是越高越好，滿意度的提升需要巨大(dà)的資(zī)源投入。之前的滿意度調研分(fēn)析，重點在于找短闆，改進短闆，但對短闆應該改進到什麽程度、優勢因素應該保持在什麽水平、各個因素應該采取什麽樣的投入策略等，并沒有給出答案。管理者在持續的服務提升過程當中(zhōng)會産生(shēng)問題：“某某方面，年年都在增加投入，究竟要提升到什麽水平才夠？某某方面，客戶已經很滿意了，那我(wǒ)(wǒ)是不是可以縮減投入？”

KNAO分(fēn)析通過把各服務要素分(fēn)爲三類，明确三類要素的意義及目前所處位置，優化資(zī)源配置的策略，确定資(zī)源投入的邊界，解決管理者上述的問題，實現更精細地資(zī)源優化配置，讓投入的資(zī)源産生(shēng)最大(dà)的效益。在管理者做下(xià)一(yī)年度的預算決策時，哪些方面需要加大(dà)資(zī)源投入，哪些方面維持即可，哪些方面要縮減投入等等這樣的問題，可以從KANO分(fēn)析得到一(yī)個量化的資(zī)源投入參考依據。

KANO模型，東京理工(gōng)大(dà)學教授狩野紀昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi于1979年推出，迅速得到全球性的傳播和認同。但KANO是一(yī)個典型的定性分(fēn)析模型，難以被量化判斷，所以在滿意度調研領域經常被提及但很少被應用。

2006年，在筆者的努力下(xià)，KANO的量化技術問題得到解決，在原有問卷問題的基礎上，不需要單獨設計問題，就能有效地量化、判斷各服務要素的屬性，并确定資(zī)源配置邊界，KANO模型真正出現在調研報告中(zhōng)。下(xià)面是從達聞通用市場研究公司報告中(zhōng)摘取的KANO分(fēn)析圖，從中(zhōng)可以清楚地判斷出服務要素的屬性和邊界。

第7代，差異化服務------滿意度+U&A

服務管理最初的重點是服務的标準化，如服務落實度調查的目的就是要規範員(yuán)工(gōng)行爲，讓員(yuán)工(gōng)服務标準化。但是，标準化的服務，有些人滿意，有些人不滿意，在服務标準化達到一(yī)定水平後，企事業單位自然就有了差異化服務的需求，以滿足不同客戶群體(tǐ)的需求，比如VIP服務、大(dà)客戶服務等紛紛出現。

分(fēn)析不同背景、不同消費(fèi)行爲和态度客戶對同一(yī)項服務感知(zhī)的差異性（既U&A調研），找出導緻差異的關鍵影響因素，這是實施差異化服務的基礎。

2006年，各行業差異化服務需求的背景下(xià)，滿意度+U&A的調研産品得到了市場的高度認同。其實在之前的滿意度調研中(zhōng)，都會或多或少加入U&A問題，但當時調研需求的重點不在于此，所以沒有被深入分(fēn)析和應用。在差異化服務需求的推動下(xià)，U&A研究與滿意度調研緊密聯系，并發展了相關的技術，其中(zhōng)方差分(fēn)析、卡方分(fēn)析被充分(fēn)使用，如下(xià)圖所示：

第8代，關注高滿意人群------滿意度+卓越服務

根據長期的數據跟蹤發現，在競争市場中(zhōng)，非常滿意人群的忠誠度是一(yī)般滿意人群的4-6倍。因此，把一(yī)般滿意人群提升到非常滿意，在此類市場中(zhōng)具有非常積極的意義，其價值要明顯高于把不滿意人群提升到一(yī)般滿意。讓客戶非常滿意，意味着高水準、超出一(yī)般水平的服務，所以稱爲卓越服務。

卓越服務研究的重點是“高滿意群體(tǐ)”，因爲把客戶從不滿意提升到一(yī)般滿意，與從一(yī)般滿意提升到非常滿意，其服務提升的關鍵影響因素往往是不一(yī)樣的，所以需要進行針對性分(fēn)析。

第9代，将防禦工(gōng)具轉爲進攻工(gōng)具------滿意度+用戶體(tǐ)驗

滿意度，常規是一(yī)個防禦性管理工(gōng)具，即不要因爲服務的緣故讓客戶流失掉。用戶體(tǐ)驗是将其升級爲一(yī)個進攻性工(gōng)具，管理者通過營造深刻的用戶體(tǐ)驗，留住客戶；并讓客戶散播好的口碑，吸引新客戶。如商(shāng)場的購物(wù)體(tǐ)驗、醫院的就醫體(tǐ)驗，及網站的用戶體(tǐ)驗等，都直接影響用戶的下(xià)一(yī)次選擇和口碑。

用戶體(tǐ)驗強調塑造和傳播口碑，注重服務細節和服務創新，提供令人印象深刻的，而且容易描述和傳播的體(tǐ)驗。

用戶體(tǐ)驗研究，在研究方法上，注重測試類方法的運用，如在電子商(shāng)務網站用戶體(tǐ)驗研究中(zhōng)就包括了“吸引力測試”、“可用性測試”等，如下(xià)圖所示：

第10代，建立服務管理體(tǐ)系------滿意度+服務管理

随着客戶滿意觀念的進一(yī)步普及和重視，許多企事業單位設立專職人員(yuán)，成立了專門的服務管理部門。如何系統有效地管理服務呢？在這個階段，就可以滿意度調研爲核心，把其作爲有效的服務管理工(gōng)具，建立系統的服務管理體(tǐ)系。

通過滿意度調研，管理者可建立VOC系統、服務改進系統、服務績效評估系統，輕松有效地傾聽(tīng)客戶聲音，了解服務現狀，發現服務短闆，評價服務績效，推進服務提升。如下(xià)所示：

滿意度調研技術，适應企事業單位的需求變化和發展，在不斷地變化和發展；同時也在主動融合其他調研技術和管理理念，以更高的價值，引導着企事業單位服務管理的發展。到2009年爲止，達聞通用滿意度調研技術已經發展到第10代産品，對于研究人員(yuán)來說，每一(yī)代産品都隻是一(yī)個新的起點，一(yī)切隻爲更好地服務。