如何利用競争情報解決市場容量的問題

測定市場容量是企業市場營銷管理的基礎工(gōng)作，在企業的日常決策中(zhōng)具有十分(fēn)重要的意義。測定市場容量就是指運用科學的方法，對影響市場需求變化的各種因素進行系統的調查和研究，探索市場需求的規律以及發展趨勢，對市場的需求量做出估計的過程。其目的在于爲企業的投資(zī)、營銷策略等決策提供有用的信息。

市場研究對測定市場容量的方法很多，賽立信競争情報經過多年的實際運作經驗證明，通過競争情報工(gōng)作來預測市場容量也是一(yī)個非常有效的方法。即競争情報調查法，是指對某特定行業内各家公司的調查，這類調查可能是針對用戶，也可能是制造商(shāng)。這個方法尤其适合對工(gōng)業品行業的市場容量測算，特别是對公衆關注度不高、針對特定市場的一(yī)些行業。

不少行業有這樣的特點，少數幾家企業占據了絕大(dà)部分(fēn)市場。比如空調壓縮機，美芝、三菱電機、大(dà)金慶安、松下(xià)萬寶、日立、海立、三星、LG、谷輪等十來家廠家占據了90%左右的市場份額。2004年，某壓縮機企業爲了未來投資(zī)決策需要，設立了“家用空調壓縮機市場容量預測調研項目”，經過嚴格認真篩選，選擇了賽立信競争情報的“利用競争情報角度研究市場容量”的解決方案。我(wǒ)(wǒ)們通過深入調查了解到10家廠家的近年不同系列産品的生(shēng)産能力、生(shēng)産量、銷售量、主要客戶的情況，計算出近年空調壓縮機的行業總生(shēng)産量、總銷售量。同時深入了解空調行業的行業發展狀況，如廠家數量、各廠家的經營狀況等，中(zhōng)國經濟發展狀況等因素，運用競争情報的分(fēn)析方法，推算出現在及未來幾年的市場容量。運用這種方式測算的市場容量結果，數據翔實，有很高的參考價值。

競争情報結合市場研究中(zhōng)經常使用的深入訪問（即In-depth interview，是指一(yī)種無結構的、直接的、一(yī)對一(yī)的訪問，在訪問過程中(zhōng)，通過掌握高級訪問技巧的研究員(yuán)對被訪者深入地訪談，以揭示被訪者對某一(yī)問題的潛在動機、信念、态度和感情），也是一(yī)種非常有用的方式。例如，某外(wài)資(zī)樓宇自動化廠家計劃進入中(zhōng)國市場，委托賽立信競争情報調查中(zhōng)國樓宇自動化業務的市場容量及競争狀況，采用的就是這種方式解決問題。賽立信競争情報首先通過競争情報的調研方式調查5家已經在中(zhōng)國開(kāi)展樓宇自動化業務、市場份額較大(dà)的公司的運營方式、業績、産品、市場表現等。然後選擇主要的一(yī)二線城市的樓宇開(kāi)發商(shāng)，通過深入訪問方式了解其對樓宇自動化的看法、需求、目前的使用狀況，同時選擇一(yī)些樓宇自動化的資(zī)深代理商(shāng)通過深入訪問方式了解其對市場的容量的看法等。綜合以上信息，得出了中(zhōng)國樓宇自動化的市場容量、主要競争廠家的表現和占有率、市場需求特點等詳細的數據信息。

這種調研方式對工(gōng)業品行業尤其适用，比如傳感器、智能家居、工(gōng)業電腦、水處理産品等等。近年來賽立信競争情報通過上述兩鍾方式預測市場容量所做的不少項目，都取得客戶較高的認可。

市場容量預測的方法還有很多，目前比較常用的有：(1) 購買力指數法。購買力指數就是對家庭收入、家庭戶數、地區零售額等加權平均後，得出的一(yī)個标準系數。購買力指數是一(yī)個相對數，隻有用全部潛在需求量乘以購買力指數，才能得到某地區的潛在需求量。(2) 銷售人員(yuán)意見綜合法。這是一(yī)個最爲簡單的預測方法，他要求各銷售區域的銷售人員(yuán)，做出每個銷售區域的銷售預測，然後進行彙總 (3) 購買者意圖調查法。這一(yī)方法就是采用各種手段，直接向購買者了解其購買意圖。如果購買者有清晰的意圖，而且願意付諸實施，這一(yī)方法是非常有效的。 (4) 專家意見法。這種方法是由專門人員(yuán)，特别是那些比較熟悉業務，能預見業務趨勢的主管人員(yuán)，集思廣益，進行判斷，做出預測，這是一(yī)個快速而簡便的方法。爲了提高預測的準确性，可以在預測前向專家提供經濟形式和業務情況的資(zī)料，并組織他們讨論，然後将各種意見進行綜合考慮，最後做出結論。 (5) 趨勢預測法。該方法是将曆史資(zī)料和數據，按時間先後次序排列，根據其發展的規律，來推測未來市場的發展方向和變動程度。有些情況下(xià)可以将用兩三個方法綜合起來運用，對數據的準确性更有幫助。

「市場容量的測定是調查研究、綜合分(fēn)析和計算推斷的過程。一(yī)個完整的市場預測，一(yī)般包括下(xià)面幾個步驟： ① 确定預測目的。進行一(yī)項預測，首先必須明确預測的目的，即爲什麽要進行這項預測，它要解決什麽問題。預測目的直接影響着預測内容、規模以及預測方法的選擇等一(yī)系列工(gōng)作。隻有目的明确，才能使預測工(gōng)作有的放(fàng)矢，避免盲目性。 ② 收集、整理和分(fēn)析資(zī)料。資(zī)料是預測的基礎，收集什麽資(zī)料，是由預測的目的确定的。對所收集到的資(zī)料要進行認真的審核，對不完整和不适用的資(zī)料要進行必要的調整。對經過審核和調整的資(zī)料，還要進行初步分(fēn)析，觀察資(zī)料結構的性質，作爲選擇适當預測方法的依據。③ 選擇适當的方法。必須從市場實際出發，根據預測目的和資(zī)料占有情況，選擇有效的預測方法。有時選擇一(yī)種，有時也可以幾種方法結合起來，相互驗證預測的結果，以提高預測的準确性。 ④ 進行預測。根據已經選定的預測方法，利用所掌握的資(zī)料，就可以具體(tǐ)的計算、研究，做出定性或定量分(fēn)析，推測判斷未來市場的發展方向和發展趨勢。 ⑤ 分(fēn)析預測誤差。預測誤差是預測值和實際值之間的差額。預測誤差的大(dà)小(xiǎo)，反映預測的準确程度。我(wǒ)(wǒ)們應該對預測的不精确度持靈活态度，而不要力圖改進預測方法。⑥ 确定預測值，提出正式預測報告。分(fēn)析人員(yuán)在實施預測，并對預測結果進行必要的評價、修正後确定預測值。」