定性研究如何與定量研究結合

我(wǒ)(wǒ)們常說定性結合定量研究，那麽怎樣才算是把定性定量研究很好的結合起來呢？

首先，在一(yī)個定性+定量的研究裏，定性應發揮的作用是：

1、在研究的開(kāi)始階段，幫助研究人員(yuán)對行業和研究對象有有所了解；
2、提出假設，激發靈感，幫助後面的定量問卷設計；
3、對定量研究的結果進一(yī)步的說明/解釋/理解；
4、對一(yī)些定量研究難以研究的問題，用定性研究深度挖掘消費(fèi)者的心理和行爲；

一(yī)句話(huà)，定性與定量研究的關系就是：定性提出假設，定量對假設進行驗證，并利用定性對定量結果進一(yī)步的解釋說明。

下(xià)面用一(yī)個例子演示一(yī)下(xià)定性研究與定量研究“完美結合”的過程。

假如研究一(yī)個關于送貨時間接受程度的問題，第一(yī)個定性被訪者是大(dà)餐館的，願意接受第二天送貨，而第二位是小(xiǎo)餐館的被訪者，不願意接受第二天送貨，于是研究人員(yuán)會猜想，對送貨時間的要求可能是受店(diàn)鋪大(dà)小(xiǎo)影響，大(dà)店(diàn)鋪存儲面積大(dà)，可以放(fàng)多一(yī)點的存貨，因此接受第二天送貨，并在以後的幾個深訪中(zhōng)加問這個問題進一(yī)步了解。定性訪問結束後，研究人員(yuán)從深訪中(zhōng)得到定性結果：對送貨時間要求受店(diàn)面面積影響，所以大(dà)店(diàn)鋪願意接受第二天送貨，而小(xiǎo)店(diàn)鋪就不接受了。但這還是一(yī)個假設，還需要定量驗證，于是把假設放(fàng)到定量問卷中(zhōng)，詢問店(diàn)鋪面積的問題，通過定量去(qù)驗證這個假設是否正确。


定量結果出來後，會有兩種情況：

情況一(yī)：定量結果正如研究人員(yuán)所料，大(dà)店(diàn)鋪接受第二天送貨，小(xiǎo)店(diàn)鋪不接受，定性結果的假設得到了完美的證實！這時定性研究就可以對定量結果做更豐滿的闡釋了：送貨時間的要求是受店(diàn)鋪大(dà)小(xiǎo)影響，大(dà)店(diàn)鋪存儲面積大(dà)，可以放(fàng)多一(yī)點的存貨，因此接受第二天送貨。呵呵，這結果是不是比隻有一(yī)個“大(dà)店(diàn)鋪更願意接受第二天送貨”幹巴巴的數據更加飽滿而有說服力？


情況二：非常不幸，定量結果不如人意，小(xiǎo)店(diàn)鋪比大(dà)店(diàn)鋪對第二天送貨接受程度更高。怎麽辦呢？這時我(wǒ)(wǒ)們不能馬上否認定性結果，也不是否認定量結果，而是要懷疑，爲什麽定量結果會與定性不一(yī)緻呢？首先須對定量結果準确性做嚴謹的排查，數據貼錯了嗎(ma)？計算方法有錯嗎(ma)？……數據沒錯的話(huà)，執行有沒有問題呢？訪問員(yuán)問法有問題嗎(ma)？……研究設計有問題嗎(ma)？是否訪問對象的标準劃分(fēn)不一(yī)緻？問卷問題設計有問題？……如果發現這些環節有問題，就需要采取相應的措施做出補救和調整。這時定性研究也起到了一(yī)個輔助檢查定量結果準确性的作用。當然，如果我(wǒ)(wǒ)們發現了定量操作各環節都沒有問題的話(huà)，那我(wǒ)(wǒ)們就得接受現實，相信定量的結果，而不接受定性結果的假設了。

因此，定性研究能給定量研究提供更有力的支持，這要求定性研究人員(yuán)在研究過程中(zhōng)有更高的敏感性，并把自己設身處地的代入到被訪者所處的情景，鮮活的還原被訪者回答的答案背後所包含的所思所想。