賈自強老師談“評價顧客滿意的KANO模型”

今天給大(dà)家分(fēn)享的質量管理知(zhī)識主題是有關“顧客滿意評價的模型”，我(wǒ)(wǒ)們也稱之爲“KANO模型”。KANO模型是日本東京理工(gōng)大(dà)學的狩野紀昭教授提出來的一(yī)個用于分(fēn)析質量與顧客滿意之間這種關系的一(yī)個模型，通過這個模型能夠幫助我(wǒ)(wǒ)們有效的基于顧客的需求來規劃産品以及服務的質量。

“KANO模型”把顧客的需求分(fēn)成了幾個不同的層次，其中(zhōng)有三個層次是最重要的。第一(yī)個屬于基本性的需求，第二個是希望型的需求，第三個是興奮型的需求。其實除了這三個不同層次的需求之外(wài)還有兩個，一(yī)個叫無差異型的需求，一(yī)個叫反向型的需求。

大(dà)家可以看第二張圖片，這個圖片實際上就展示了的“KANO模型”的基本特征，它是用一(yī)個二維的坐标來展現整個顧客的需求以及顧客滿意之間的這種關聯。大(dà)家可以看橫軸就代表顧客的質量需求，從左到右代表這種對質量需求的要求越來越高，而縱軸代表着顧客的滿意，從下(xià)到上顧客的滿意越來越高。

然後，基于這兩條坐标軸，畫出三條線。第一(yī)條線，就是我(wǒ)(wǒ)們可以看到的紅色線，代表着A，即基本性需求。也就是說客戶認爲這個産品必須要具備的它的屬性或者是功能，它是一(yī)種基本需求的滿足，我(wǒ)(wǒ)們也把它稱之爲這種理所當然的質量。如果他的質量或者說他的要求這些功能或特性不能夠滿足的時候，顧客肯定是不滿意的，但是即使你已經滿足了他的這個要求，客戶也不會認爲這個有多高興，他覺得這是應該的，沒有什麽滿意不滿意。

然後大(dà)家再看那條黃色的線就是B，我(wǒ)(wǒ)們稱之爲期望性的需求或者叫做一(yī)元質量。它怎麽理解呢？也就是說我(wǒ)(wǒ)們要求提供的産品或服務是非常的棒的。但是，他并不是我(wǒ)(wǒ)們産品必須要的這個屬性。有的時候，這種期望型的需求可能顧客都不是很清楚，但是他們内心是期望能夠得到。如果這些顧客期望的需求，你實現的越多，顧客肯定就會越滿意，那如果這些需求無法得到滿足的時候，顧客可能就會不滿意。在這個裏邊，就是顧客需求的滿足與顧客滿意之間往往可能會呈現一(yī)種線性的關系，所以我(wǒ)(wǒ)們把它稱之爲一(yī)元質量，也就是顧客期望的這種質量。通常顧客在購買我(wǒ)(wǒ)們産品的時候，都是奔着這個期望質量去(qù)的。

我(wǒ)(wǒ)們舉個比較簡單的例子，大(dà)家都購買過手機，像手機而言這個産品，能夠通話(huà)、能夠發送短信，這些都是理所當然的質量。顧客不會認爲你這個能通話(huà)就覺得非常高興，他覺得這是應該的，但是假如說我(wǒ)(wǒ)們的手機待機時間長，那這個就是他所期望的。我(wǒ)(wǒ)的畜電池的續航裏程時間很長，不用反複的充電。那假如說你的這個産品待機時間短，那顧客肯定就不滿意。所以通常情況下(xià)顧客在爲你的産品買單的時候，他關注的都是這種期望型的需求。

第三條線，我(wǒ)(wǒ)們稱之爲興奮型需求。大(dà)家可以看到綠色的這個曲線，大(dà)家通過綠色曲線就能看到，随着對顧客需求的這種滿足的程度越高，顧客的滿意程度也越來越高，爲什麽會這樣呢？就是這種需求的滿足能夠給顧客提供一(yī)種完全出乎其意料的，這樣的一(yī)種産品的質量屬性或者是這種服務的這種交付，然後顧客能夠産生(shēng)驚喜。所以我(wǒ)(wǒ)們也把它稱之爲魅力質量。那通常與競争對手之間，我(wǒ)(wǒ)們往往就是在比較這個魅力質量，它是競争性的一(yī)個元素。

或者說是我(wǒ)(wǒ)們産品最重要的賣點。那如果我(wǒ)(wǒ)們這種滿足程度不充分(fēn)的時候，其實可能顧客也會感覺無所謂，因爲他可能沒有預料到，但是如果你這個滿足程度非常高的時候，顧客就會非常地驚奇，并且遠遠超出了其期望的這種滿意的程度，這就所謂的魅力質量。比如說，我(wǒ)(wǒ)們給顧客提供的手機，它不單是續航待機時間長，并且那裏邊兒還有很多設計非常巧妙的一(yī)些應用型的一(yī)些工(gōng)具，然後讓顧客在使用的時候能夠有非常好的體(tǐ)驗甚至是愉悅感，那大(dà)家可以想象我(wǒ)(wǒ)在購買這個産品的時候，我(wǒ)(wǒ)們的顧客更加願意爲我(wǒ)(wǒ)們這個産品來買單，爲什麽蘋果剛剛推出來的時候大(dà)家願意去(qù)購買蘋果呢？其實就是因爲蘋果本身給我(wǒ)(wǒ)們提供了一(yī)種完全跟以前那種手機完全完全不同的一(yī)種使用的體(tǐ)驗，甚至構建的一(yī)種圈子，這個是其他競争對手無法比拟的。

然後在這三種需求之外(wài)，大(dà)家還可以看到有一(yī)條藍(lán)線，這個叫做反向性需求，它的意思是什麽呢？就是我(wǒ)(wǒ)們的産品即使你有些功能或者有些特性滿足程度很高，但是顧客覺得它是多餘的，甚至是根本就不希望它出現，那這個時候即使你的滿足程度再高，可能顧客反而會越來越不滿意。比如說你有一(yī)些非常複雜(zá)的一(yī)些産品設計，然後有一(yī)些附加的一(yī)些功能，但是顧客并不願意爲他們買單，也不願意因爲有了它而提升對你産品的滿意程度。

大(dà)家看那個黑色的虛線的圈圈，這部分(fēn)其實就是所謂的無差異型需求，它的意思就是說在産品的質量需求的滿足程度。在這個區域，其實顧客并沒有什麽特别的、有别于别的産品的這種不同的需求。那在這個時候顧客的這種滿意程度其實并沒有什麽特别大(dà)的變化，就是說你好他也那樣，你不好他也那樣，這個就是處在一(yī)種臨界的狀态。

我(wǒ)(wǒ)們看到了這五種不同的需求，其實在KANO模型裏面，最重要的就是基本型需求、期望型需求以及興奮型需求，這三個需求其實是構成我(wǒ)(wǒ)們在進行産品規劃、質量策劃等方面最重要的或者最需要關注的地方。而無差異性需求，無論你提供或者不提供此需求，用戶的滿意都不會有什麽本質的這種改變，或者說用戶根本就不是特别的在意。比如說你有的時候提供某些服務會有一(yī)些附加的贈送，其實客戶根本就不在意，這個時候不是我(wǒ)(wǒ)們重要的關注點。

今天給大(dà)家講這個“KANO模型”，對我(wǒ)(wǒ)們的實際工(gōng)作到底有什麽樣的一(yī)個指導性的意義呢？

首先我(wǒ)(wǒ)們必須要清楚的理解，就是基本型需求必須要滿足，這是理所當然的。而期望型需求我(wǒ)(wǒ)們必須進行充分(fēn)滿足，這個時候才能提升顧客滿意，有别于我(wǒ)(wǒ)們的競争對手。而興奮型需求是我(wǒ)(wǒ)們一(yī)定要努力去(qù)滿足的，這個能夠給顧客提供這種魅力質量，增強顧客的忠誠度，引導顧客的需求。所以我(wǒ)(wǒ)們一(yī)定要努力地去(qù)滿足。

如果我(wǒ)(wǒ)們隻把這種對産品的需求程度關注在期望型需求這方面的話(huà)呢，這是不可以的。因爲有朝一(yī)日，我(wǒ)(wǒ)們的競争對手也可以達到這樣的一(yī)個程度，那這個時候我(wǒ)(wǒ)們跟競争對手之間是一(yī)種同質化的競争，所以興奮型需求是我(wǒ)(wǒ)們努力追求的一(yī)個方向。

“KANO模型”的另外(wài)一(yī)個應用，就是它可以幫助我(wǒ)(wǒ)們構建一(yī)個顧客滿意評價的模型，我(wǒ)(wǒ)們通過有效的數據收集、數據篩選、數據分(fēn)析，然後構建這樣一(yī)個模型來評估顧客對我(wǒ)(wǒ)們産品的滿意程度。再有，就是通過對顧客需求的分(fēn)析能夠讓我(wǒ)(wǒ)們找到我(wǒ)(wǒ)們産品設計的方向。然後突出我(wǒ)(wǒ)們産品的賣點，展現在顧客面前與我(wǒ)(wǒ)們競争對手不一(yī)樣的特征，這個也是我(wǒ)(wǒ)們的一(yī)個應用方面。

第三個，我(wǒ)(wǒ)覺得可以通過這樣的分(fēn)析，讓我(wǒ)(wǒ)們精準定位我(wǒ)(wǒ)們的客戶群體(tǐ)。哪些客戶是關注于基本需求的？哪些客戶是關注于期望需求的？哪些客戶是關注于興奮型需求的？然後我(wǒ)(wǒ)們可以精準地定位我(wǒ)(wǒ)們的客戶群體(tǐ)，這樣的話(huà)，爲我(wǒ)(wǒ)們的産品推廣找到一(yī)個非常重要的方向。

總結一(yī)下(xià)，如果想讓我(wǒ)(wǒ)們的顧客對我(wǒ)(wǒ)們的産品能夠滿意，并且能夠有長久的忠誠度，那我(wǒ)(wǒ)們的産品方向應該是滿足理所當然的質量，強化一(yī)元質量也就是所謂的期望型需求，再加上有别于競争對手的魅力質量，這樣的話(huà)，我(wǒ)(wǒ)們一(yī)定能夠打造出一(yī)款能夠讓我(wǒ)(wǒ)們的顧客長久關注的産品。