廣東2018上半年鄉村(cūn)旅遊大(dà)數據分(fēn)析報告

鄉村(cūn)旅遊定義：

本報告鄉村(cūn)旅遊是指發生(shēng)在鄉村(cūn)地區的、與農村(cūn)農民生(shēng)産生(shēng)活有關的旅遊活動，不包括在鄉村(cūn)地區的5A級景區、4/5星級酒店(diàn)等。下(xià)表則列出了鄉村(cūn)旅遊中(zhōng)産品供給的各個分(fēn)類。

附表1  鄉村(cūn)旅遊産品供給分(fēn)類一(yī)覽表（依産品主題）

2018年上半年廣東全省接待鄉村(cūn)旅遊遊客3.37億人次

2018年上半年，我(wǒ)(wǒ)省接待鄉村(cūn)遊遊客3.37億人次，第一(yī)位爲廣州，達7473萬人次，其次是東莞和惠州，分(fēn)别2812萬人次和1986萬人次。（不計深圳）

圖1.1  2018年上半年各市鄉村(cūn)旅遊接待人數（單位：萬人次）

廣東鄉村(cūn)旅遊接待遊客占全省旅遊接待遊客的56.25%

2018年上半年，廣東鄉村(cūn)旅遊接待人數3.37億人次，占廣東旅遊接待人數的56.25%；其中(zhōng)過夜人數0.97億人次，占廣東旅遊接待過夜人數的28.61%。廣東接待鄉村(cūn)旅遊人數占比高，但接待過夜遊客占比低。

圖1.2  廣東鄉村(cūn)旅遊占比（單位：萬人次）

除春節外(wài)，春夏之交和暑期爲鄉村(cūn)旅遊高峰時段

廣東鄉村(cūn)旅遊高峰期爲春夏之交和暑期；因返鄉團圓的原因，春節時間鄉村(cūn)遊客達到峰值。

圖1.3  廣東鄉村(cūn)旅遊接待遊客量全年趨勢（單位：萬人次）

鄉村(cūn)旅遊接待遊客的主體(tǐ)是廣東人       

2018年上半年，我(wǒ)(wǒ)省鄉村(cūn)遊接待遊客人次3.37億人次中(zhōng)，本市遊客1.33億人次，占比39.5%，省内跨市遊客1.08億人次，占比32.0%，省内遊客合計占比71.5%，省外(wài)遊客爲0.96億次，占比28.5%。

圖1.4  廣東鄉村(cūn)旅遊接待遊客客源分(fēn)布

周邊省份爲廣東鄉村(cūn)旅遊省外(wài)遊客主要來源地

我(wǒ)(wǒ)省接待省外(wài)鄉村(cūn)遊客前十排名分(fēn)别爲廣西壯族自治區、湖南(nán)省、江西省、河南(nán)省、福建省、湖北(běi)省、四川省、山東省、浙江省、江蘇省。

圖1.5  廣東鄉村(cūn)旅遊接待省外(wài)遊客分(fēn)布

廣東居民鄉村(cūn)旅遊首選市内旅遊

廣東省鄉村(cūn)旅遊出遊遊客人次達2.4億人次，其中(zhōng)在本市鄉村(cūn)旅遊的占比爲54.98%，本省跨市鄉村(cūn)旅遊的占比爲29.56%，跨省鄉村(cūn)旅遊的占比爲15.46％。鄉村(cūn)旅遊出遊遊客主要以廣州市最多，達2770萬人次，占比爲11.52%，其次爲東莞和深圳。

圖1.6  廣東鄉村(cūn)旅遊出遊遊客分(fēn)布（單位：萬人次）

鄉村(cūn)旅遊遊客年齡分(fēn)布相對均衡，30-40歲占比最高

圖1.7  我(wǒ)(wǒ)省鄉村(cūn)旅遊遊客年齡分(fēn)布

鄉村(cūn)旅遊自駕占比超過73%

廣東省鄉村(cūn)遊出遊交通方式主要以自駕和公路爲主，占到了73.14%，受春節影響，跨省歸鄉使用火(huǒ)車(chē)和飛機的比例會有所上升，剔除這一(yī)因素，鄉村(cūn)旅遊自駕占比更高。

圖1.8  從我(wǒ)(wǒ)省出發的鄉村(cūn)遊遊客交通方式分(fēn)布

鄉村(cūn)旅遊距離(lí)以50公裏以内最多

鄉村(cūn)旅遊遊客以短途爲主，直線距離(lí)主要集中(zhōng)在10-50公裏，占比達到52.56％，200公裏以内占比高達77.16%。（統計含出省遊客，500公裏以上的區間絕大(dà)部分(fēn)爲此類遊客，剔除這部分(fēn)後上述比例會更高）

圖1.9  我(wǒ)(wǒ)省出發鄉村(cūn)旅遊直線距離(lí)（單位：公裏）

鄉村(cūn)旅遊時間一(yī)日遊占比最高

從廣東省出發的鄉村(cūn)旅遊時長主要集中(zhōng)在3-12小(xiǎo)時，占比55.23％，其次爲12-24小(xiǎo)時，占比16.16％，人均時長1.44天，人均過夜天數0.61晚。（統計含出省遊客，120小(xiǎo)時以上的區間主要是此類遊客，剔除這部分(fēn)後上述比例會更高）

圖1.10  從我(wǒ)(wǒ)省出發的鄉村(cūn)旅遊時長分(fēn)布（單位：小(xiǎo)時）

[1] 本章數據由中(zhōng)國電信股份有限公司雲計算分(fēn)公司、中(zhōng)國電信廣東公司提供，數據周期爲2017年6月至2018年5月。以國家局、騰訊、個推、銀聯、以及線下(xià)數據進行比對驗證、修正計算得出。

廣東鄉村(cūn)旅遊消費(fèi)分(fēn)析[2]

鄉村(cūn)旅遊收入占全部旅遊收入的30.3%

2018年上半年，鄉村(cūn)旅遊總收入1909.2億元，占全省旅遊總收入的30.3%，人均花費(fèi)566.53元，爲全省人均消費(fèi)的53.9%。

圖2.1  廣東鄉村(cūn)旅遊收入占比、人均消費(fèi)占比

鄉村(cūn)旅遊消費(fèi)貢獻低

全省遊客對泛消費(fèi)行業直接貢獻度達20.80%，鄉村(cūn)旅遊遊客的直接貢獻度低于全省平均水平，爲17.32%，其中(zhōng)鄉村(cūn)旅遊遊客吃、住、行、遊、購、娛貢獻度分(fēn)别爲20.15%、40.80、18.34%、25.24%、16.66%、14.37%，均低于遊客平均水平。

圖2.2  鄉村(cūn)旅遊分(fēn)行業旅遊消費(fèi)貢獻度

鄉村(cūn)旅遊遊客消費(fèi)潛力大(dà)

我(wǒ)(wǒ)省接待的鄉村(cūn)旅遊遊客整體(tǐ)消費(fèi)潛力高，消費(fèi)潛力爲5星[1]的占比最高，達38.40%。正常人群的消費(fèi)能力是比較标準的正态分(fēn)布圖形，而廣東鄉村(cūn)旅遊的遊客明顯呈偏左的正态分(fēn)布圖形，說明遊客群體(tǐ)高消費(fèi)人群占比較高，明顯高于普通人群。

圖2.3  我(wǒ)(wǒ)省鄉村(cūn)遊客消費(fèi)潛力分(fēn)布

[2] 本章數據由銀聯計算銀行結算數據提供，以線下(xià)數據比對驗證、修正計算得出。

鄉村(cūn)旅遊産品供給分(fēn)析[3]

1.景區類産品結構

截止2018年6月30日，全省鄉村(cūn)旅遊景區類産品（剔除餐飲、住宿類）1648個，從産品類别來看相對比較豐富；比對線下(xià)數據，衆多旅遊産品沒有“觸網”，尤其是紅色旅遊産品，“觸網”率隻有1/30，綠道、古驿道、文化類産品“觸網”率也不高。

圖3.1.1  廣東鄉村(cūn)旅遊産品類别數量

2.景區類産品區域分(fēn)布

各市鄉村(cūn)旅遊景區類産品數量供給不均衡，廣州一(yī)枝獨秀，共445個，占比27%，深圳、東莞、佛山緊随其後，前四名合計占比53%；進一(yī)步觀察發現，大(dà)部分(fēn)景區類産品位于城市近郊客流密集處、或依托大(dà)型景區周邊集聚。

圖3.1.2  廣東鄉村(cūn)旅遊景區類産品數量分(fēn)布（單位：個）

3.景區類産品分(fēn)類分(fēn)布（景區類産品上線數據）

總體(tǐ)看，景區類産品形态簡單，多是單一(yī)型的獨立存在，複合型産品少，規模普遍較小(xiǎo)，部分(fēn)戶外(wài)活動、生(shēng)态産品季節性較強，缺少深度體(tǐ)驗産品、以及區域型、全域型、或線型産品。對比線下(xià)數據，部分(fēn)景區類産品上網率比較低。

表3.1.3  景區類産品分(fēn)類分(fēn)布（單位：個）

4.景區類産品關注度分(fēn)析

景區類産品平均評論數量爲27.28條，民俗村(cūn)、生(shēng)态風光、健康養生(shēng)、田園風光類産品人氣較旺；進一(yī)步觀察發現景區類産品兩極分(fēn)化現象明顯，少部分(fēn)高端産品人氣很旺，大(dà)部分(fēn)低端産品評價少或沒有評價，關注度低；總體(tǐ)看景區類産品缺少品牌效應，不能吸引遊客重複消費(fèi)，更難以吸引遊客深度體(tǐ)驗鄉居生(shēng)活。

圖3.1.4  景區類産品關注度

5.景區類産品評價分(fēn)析

遊客評價涉及印象、景色、價格、衛生(shēng)等，總體(tǐ)看景色、服務評價相對較高，衛生(shēng)偏低；價格評價兩極分(fēn)化明顯，性價比不高；交通評價較少，交通矛盾不突出；除觀光産品和漂流、養生(shēng)類産品外(wài)，其他産品都沒有關于鄉村(cūn)旅遊體(tǐ)驗方面的評價，體(tǐ)驗類産品沒體(tǐ)驗，文化類産品沒文化，核心内涵沒有發掘、展示出來，鄉村(cūn)旅遊産品普遍屬于初級産品，隻能滿足淺層次需求。

圖3.1.5  景區類産品評價

住宿類産品分(fēn)析[4]

1.住宿類産品結構

全省住宿類産品共計18874個，按精品酒店(diàn)、民宿（含客棧）、公寓旅舍、休閑度假、連鎖酒店(diàn)、主題酒店(diàn)、自駕營地劃分(fēn)，全省分(fēn)别有10139、3533、2874、1426、676、218、8個。

圖3.2.1  廣東鄉村(cūn)旅遊産品類别數量

2.民宿類産品分(fēn)布

全省民宿類産品共計3533個，廣州、東莞、深圳位居前列，共占比60.63%；民宿類産品一(yī)般依托較好的生(shēng)态資(zī)源開(kāi)發，主要集中(zhōng)在珠三角地區和珠三角北(běi)部邊緣地區；對比線下(xià)數據，民宿類“觸網”比例較高。

圖3.2.2  廣東鄉村(cūn)遊民宿類産品數量地市分(fēn)布

3.民宿類産品評價分(fēn)析[5]

民宿類産品中(zhōng)，豪華民宿、精品民宿（含客棧）、普通民宿（含客棧）數量分(fēn)别爲：880、641、2012個，形态比較豐富，低端産品過剩，中(zhōng)高端産品少；遊客主要關注環境、舒适等方面，負面評價集中(zhōng)在服務、設施、價格等方面；産品評價分(fēn)化嚴重，中(zhōng)高端産品評價較高，關注度很高，服務、位置、設施、體(tǐ)驗都比較滿意，市場對價格接受程度高，低端産品負面評價較多，關注度低，限于衛生(shēng)、環境、産品内容、生(shēng)活習慣等原因，不被遊客認可；民宿類鄉村(cūn)旅遊産品處于簡單體(tǐ)驗的發展階段，需要大(dà)力發展廣東特色的、性價比高、與鄉村(cūn)生(shēng)産生(shēng)活結合、适合休閑度假、鄉居養老等類型的民宿、客棧産品。

圖3.2.3  廣東鄉村(cūn)遊民宿類産品好評、中(zhōng)評、差評率對比表

餐飲類産品分(fēn)析 

全省餐飲類産品共計62259個，廣州、佛山、惠州、湛江、清遠位居前列，占比超過4成，全省分(fēn)布相對平衡；餐飲類産品數量龐大(dà)，說明市場需求旺盛，形态豐富，單純餐飲、結合采摘、休閑、度假等複合型産品都有；餐飲類産品平均關注度隻有3.95條，超過7成産品沒有評論；餐飲類産品總體(tǐ)評價一(yī)般，特色産品不足，正面評價、負面評價沖突，說明産品分(fēn)化明顯。對比線下(xià)數據，餐飲類産品“觸網”率較高。

圖3.8.1  廣東鄉村(cūn)旅遊餐飲類産品地市分(fēn)布

[3] 本章數據來自于開(kāi)發網絡爬蟲工(gōng)具，采集攜程旅行網、馬蜂窩、大(dà)衆點評、要出發等相關評論，數據周期爲2017年6月至2018年5月。

[4]參照攜程分(fēn)類

[5] 豪華民宿指位于鄉村(cūn)小(xiǎo)區、會所、景區内别墅改建的民宿；精品民宿指精裝修民宿（以評論數5個以上估算）；其他爲普通民宿。

區域公共産品供給和旅遊環境分(fēn)析[6]

區域公共産品和旅遊環境關注度分(fēn)析

影響鄉村(cūn)旅遊的區域公共産品和旅遊環境包括：咨詢服務、自然景觀、空氣、地面污染、衛生(shēng)環境、整潔有序、建築景觀、交通便捷、交通擁堵、通訊服務、治安環境、消費(fèi)宰客、醫療救助、生(shēng)活氛圍等，公共産品總體(tǐ)關注度較高，與季節有一(yī)定關系。

圖4.1  區域公共産品和旅遊環境關注度

區域公共産品和旅遊環境評價分(fēn)析（定性）

【咨詢服務】評價主要涉及對咨詢中(zhōng)心、旅遊問路、就餐、景區服務相關的，評價相對較高；

【自然景觀】評價主要針對生(shēng)态景觀、森(sēn)林植被、空氣水質等方面，評價分(fēn)化明顯，總體(tǐ)上越是未開(kāi)發區域評價越高，但受建築景觀影響較大(dà)，評價詞集中(zhōng)在環境不錯、好漂亮、很美、可惜被建築破壞等；

【空氣】評價主要針對空氣質量，總體(tǐ)評價較高，評價詞集中(zhōng)在空氣不錯、廣東空氣越來越好了、能看到星星了等；

【地面污染】評價主要針對地面植被破壞、河流水質等方面，兩極分(fēn)化明顯，局部較好，但人口聚集處總體(tǐ)評價較差，評價詞集中(zhōng)在臭、水是黑的、到處都是塑料袋、惡心、樹(shù)都砍光了等；

【衛生(shēng)環境】評價主要針對公共廁所、環境衛生(shēng)等方面，評價較差，評論詞集中(zhōng)在髒死了、不幹淨、不衛生(shēng)、臭等差評詞；

【整潔有序】評價主要針對環境秩序、交通秩序、建築秩序、東西擺放(fàng)、公共場所整潔程度等方面，總體(tǐ)評價很差，評價詞集中(zhōng)在亂、到處亂哄哄的、亂搭亂建、東擺西放(fàng)、髒亂、沒點秩序等；

【建築景觀】評價主要針對鄉村(cūn)建築、民居等方面，評價很差，評價詞集中(zhōng)在很醜、都是小(xiǎo)炮樓、小(xiǎo)碉樓、把景觀都破壞了、一(yī)點規劃也沒有等；

【交通便捷】評價主要針對目的地附近交通，評價較差，評價詞集中(zhōng)在還行吧、沒标識、路不咋地等；

【交通擁堵】評價主要針對幹線交通和目的地附近交通，總體(tǐ)評價較好，節假日較差，評價詞集中(zhōng)在便捷、方便、不堵、路越來越方便、節假日别添堵等；

【通訊服務】評價主要針對鄉村(cūn)地區移動網絡、無線WiFi覆蓋等方面，總體(tǐ)評價一(yī)般，很多鄉村(cūn)地區、特别是山區、偏遠地區差，評價詞集中(zhōng)在沒信号、信号差、沒WiFi等；

【治安環境】評價主要針對區域治安情況，評價很好，評價詞集中(zhōng)在放(fàng)心、安全、不擔心等；

【消費(fèi)宰客】評價主要針對區域消費(fèi)安全等方面，評價較好，沒有發現天價宰客現象，評價詞集中(zhōng)在明碼實價、放(fàng)心、沒有宰客、挺實在等；

【醫療救助】沒有相關評價；

【生(shēng)活氛圍】評價主要針對是否可以在鄉村(cūn)生(shēng)活。生(shēng)活氛圍是否可以接受等方面，評價較差，基本上不能接受在鄉村(cūn)和村(cūn)民聚集生(shēng)活，評價詞集中(zhōng)在習慣、衛生(shēng)、話(huà)題、興趣等。

圖4.2  廣東鄉村(cūn)遊區域基礎供給評價（定性）

自然環境供給

自然環境指區域PM2.5年平均值以及綜合空氣指數，總體(tǐ)看自然環境較好，廣州、佛山、東莞、江門等更好一(yī)些。

圖4.3  廣東各市AQI、PM2.5年度平均值排序

[6] 本章數據課題組通過網絡檢索、采集完成，采集對象爲網絡論壇、帖子、微博、論文文獻等；采集數據周期爲網絡累積數據。

對比發達地區（日本）鄉村(cūn)旅遊分(fēn)析[7]

日本是鄉村(cūn)旅遊的發源地，是世界鄉村(cūn)旅遊最發達的國家之一(yī)，是各國鄉村(cūn)旅遊發展的範本和标杆。廣東、日本人口接近，人均土地面積少，鄉村(cūn)旅遊都屬于小(xiǎo)農産業形态，旅遊資(zī)源相似，因此，對标日本鄉村(cūn)旅遊有強烈的借鑒意義。限于檢索到的文獻、數據有限，部分(fēn)指标比較分(fēn)析如下(xià)：

客流對比分(fēn)析

廣東人口少于日本，但鄉村(cūn)旅遊接待人次是日本的4倍多；進一(yī)步觀察，日本平均旅遊時長爲8.4天，是廣東的5.83倍；日本接待遊客人均過夜天數爲8.4晚，是廣東的13.77倍。綜合分(fēn)析說明雖然廣東鄉村(cūn)旅遊熱度很高，市場很大(dà)，但多是淺嘗即止，日本卻是深度旅遊，注重鄉居體(tǐ)驗。

表5.1 廣東、日本的鄉村(cūn)旅遊客流對比

 
消費(fèi)對比分(fēn)析

廣東鄉村(cūn)旅遊收入占旅遊總收入的3成，是日本的一(yī)半；人均消費(fèi)566.5元人民币，是日本的1/13，剔除收入、物(wù)價等因素，依然遠低于日本；消費(fèi)主要用于吃、住，日本鄉村(cūn)旅遊消費(fèi)主要用于文化産品和生(shēng)态産品。綜合分(fēn)析說明廣東鄉村(cūn)旅遊的經濟貢獻不高，對農民脫貧緻富、以至于實施鄉村(cūn)振興戰略，還有很大(dà)的發揮空間。

表5.2  廣東、日本鄉村(cūn)旅遊消費(fèi)對比

供給對比分(fēn)析      

從數量上看，廣東鄉村(cūn)旅遊産品數量少，不到日本的4成；從類型、結構上看，日本是以鄉居産品爲主體(tǐ)，注重深度鄉居體(tǐ)驗，廣東在鄉居型産品、以及集聚型、綜合型産品差距巨大(dà)；從區域旅遊整體(tǐ)環境來看，廣東區域衛生(shēng)、建築、秩序、空氣等人居環境、以及消費(fèi)、交通、甚至治安、咨詢服務環境等都有巨大(dà)或明顯的差距。

表5.3  廣東、日本鄉村(cūn)旅遊供給對比

總體(tǐ)對比

從客流客源、消費(fèi)、産品供給與産品形态、旅遊形态與特點等主要指标比較，廣東與日本鄉村(cūn)旅遊形态完全不同，差别很大(dà)。

表5.4  廣東、日本鄉村(cūn)旅遊總體(tǐ)對比

[7]本章關于日本部分(fēn)數據引用日本官方旅遊網站公布數據，以及部分(fēn)文獻提供數據：

《中(zhōng)日兩國鄉村(cūn)旅遊發展比較研究》肖豔玲 2018年第5期 第34卷（總第297期）《改革與戰略》 NO.5,2018 61-62

《2017—2023年中(zhōng)國鄉村(cūn)旅遊行業分(fēn)析及投資(zī)前景分(fēn)析報告》智研咨詢集團，2017年11月

《中(zhōng)日兩國鄉村(cūn)旅遊發展比較研究》肖豔玲 2018年第5期 第34卷（總第297期）《改革與戰略》 NO.5,2018 61-62

廣東鄉村(cūn)旅遊發展水平評價

廣東省各市鄉村(cūn)旅遊發展水平因子分(fēn)析

爲了解并比較廣東省各市鄉村(cūn)旅遊發展水平，本報告對廣東省各市鄉村(cūn)旅遊進行因子分(fēn)析，在27個鄉村(cūn)旅遊指标中(zhōng)選取具有代表性的13個指标作爲鄉村(cūn)旅遊發展水平的衡量指标：X1—接待遊客人次、X2—出遊遊客人次、X3—景區類産品、X4—住宿類産品、X5—餐飲類産品、X6—環境綜合指數、X7—銀聯遊客消費(fèi)金額、X8—固定資(zī)産完成投資(zī)額、X9—貧困人口數、X10—旅行社從業人數、X11—景點評論數、X12—酒店(diàn)評論數、X13—美食評論數。通過檢驗，KMO統計量的值爲0.78>0.7、Bartlett’s球型檢驗卡方統計量的P值爲1.44×10-14，因此，該組指标體(tǐ)系的數據适合進行因子分(fēn)析。

通過計算，因子F1在接待遊客人次X1、住宿類産品X4、銀聯遊客消費(fèi)金額X7、旅行社從業人數X10、景點評論數X11、酒店(diàn)評論數X12、美食評論數X13載荷值最高，因此因子F1可以代表當地鄉村(cūn)旅遊接待能力水平，反映當地鄉村(cūn)旅遊接待情況、接待能力、以及遊客對其的評價和關注程度。

因子F2在出遊遊客人次X2、景區類産品X3、餐飲類産品X5、固定資(zī)産完成投資(zī)額X8上載荷值最高，因此因子F2可以代表當地鄉村(cūn)旅遊資(zī)源水平，包括核心吸引物(wù)資(zī)源（景區類、餐飲類）、出遊人群基礎、投入水平等。同時，該因子從另一(yī)個側面印證了鄉村(cūn)旅遊以短時短途遊爲主，因此餐飲類可作爲與景區類産品一(yī)樣的重要旅遊核心吸引物(wù)，而住宿類産品不在此列，說明我(wǒ)(wǒ)省鄉村(cūn)旅遊住宿類産品還未作爲成熟的鄉村(cūn)旅遊核心吸引物(wù)。

環境綜合指數X6及貧困人口數X9在因子F3上的載荷值分(fēn)别爲0.8910及-0.7362，因此因子F3可以代表鄉村(cūn)旅遊發展環境水平，包括自然環境及經濟發展水平等。

綜合鄉村(cūn)旅遊接待能力水平（F1）對地方鄉村(cūn)旅遊發展水平的貢獻率達到46.55%，鄉村(cūn)旅遊資(zī)源水平（F2）的貢獻率爲29.06%，而鄉村(cūn)旅遊發展環境水平（F3）爲13.86%。通過計算，廣州、佛山、東莞、惠州等市鄉村(cūn)旅遊發展水平居前。（未計深圳）

表6.1  各因子得分(fēn)、總得分(fēn)及排名

廣東鄉村(cūn)旅遊發展水平評價

廣東鄉村(cūn)旅遊市場巨大(dà)、潛力巨大(dà)；現實體(tǐ)量大(dà)、客流量大(dà)、産品比較豐富，但發展不平衡、不充分(fēn)，粵東、西、北(běi)的廣大(dà)鄉村(cūn)地區鄉村(cūn)旅遊發展反而嚴重滞後，特别是鄉村(cūn)旅遊産品供給質量不高，鄉村(cūn)旅遊人居環境不理想，難以構成城市居民深度鄉村(cūn)旅遊所向往的生(shēng)産生(shēng)活場景；鄉村(cūn)旅遊對老少邊窮鄉村(cūn)地區經濟拉動作用不明顯，貢獻不高，對農民脫貧緻富、以至于實施鄉村(cūn)振興戰略，還有很大(dà)的發揮空間；以世界級旅遊休閑度假目的地的标準來看，廣東鄉村(cūn)旅遊總體(tǐ)上處于發展的初級階段、起步階段。

主要特點：

1.旅遊人數極多，預計全年超過6億人次，境外(wài)遊客少，過夜遊客少，僅占28.6%；

2.消費(fèi)頻(pín)次高，旅遊收入低，人均消費(fèi)僅566元，爲日本的1/13；

3.産品供給總量少，景區類産品僅1648個，缺少鄉居型産品，主要是餐飲、住宿、體(tǐ)驗、生(shēng)态等類型；

4.旅遊形态以短時短距、觀光型爲主要特征，人均旅遊時長僅1.44天，旅遊距離(lí)50公裏以内的占比52.56%。

綜合分(fēn)析

市場資(zī)源豐富、潛力巨大(dà)，但開(kāi)發不足

資(zī)源豐富。廣東地處中(zhōng)國大(dà)陸最南(nán)端，氣候、地理、尤其是濱海等自然資(zī)源相對獨特；不同于中(zhōng)國大(dà)部分(fēn)地區，廣東文化曆史資(zī)源則由于曆史的原因，分(fēn)爲廣府文化、客家文化、潮汕文化、雷州文化等，内涵層次非常豐富，發展廣東鄉村(cūn)旅遊具備充足的資(zī)源支撐。

客源潛力大(dà)。從全國來看，目前廣東城市化水平相對較高，不考慮國外(wài)和其他各省市，僅粵港澳大(dà)灣區人口就達6671萬人；2018年上半年，廣東鄉村(cūn)旅遊接待人數多達3.37億人次，鄉村(cūn)旅遊熱情十分(fēn)高漲，鄉村(cūn)旅遊成爲居民日漸常态化的消遣方式，鄉村(cūn)遊、周邊遊成爲幸福标配和生(shēng)活剛需，鄉村(cūn)旅遊遊客消費(fèi)潛力高于全省平均值。

資(zī)源開(kāi)發不足。廣東鄉村(cūn)旅遊資(zī)源開(kāi)發遠遠不足，産品供給總量隻有日本的1/3，特别是鄉居産品、深度體(tǐ)驗類産品極少。

需求開(kāi)發不足。遊客鄉村(cūn)旅遊需求層次處于初級階段，平均旅遊時長較短，主要集中(zhōng)在3-12小(xiǎo)時，占比55.23％，有目的地是否有吸引力的原因，也有遊客不太在意深度鄉居體(tǐ)驗、需求層次低的原因，未得到有效開(kāi)發。

客流量大(dà)，但發展不平衡

預計2018年全年廣東鄉村(cūn)旅遊接待人數将超過6億人次，占廣東旅遊接待人數的56.25%，已經形成龐大(dà)的市場，但鄉村(cūn)旅遊發展不平衡：

客源客流不平衡。在我(wǒ)(wǒ)省接待鄉村(cūn)旅遊遊客中(zhōng)，本市遊客占比39.5%，省内跨市遊客占比32.0%，省外(wài)遊客占比28.5%，省外(wài)遊客、特别是境外(wài)遊客占比很低；鄉村(cūn)旅遊過夜遊客占比約28.61%，絕大(dà)部分(fēn)是“蜻蜓點水”式鄉村(cūn)旅遊。

區域不平衡。目前廣東各市鄉村(cūn)旅遊的發展水平基本與經濟水平呈現正相關的情況，廣州、深圳、東莞、佛山等市居前，東、西、北(běi)部城市靠後，廣大(dà)鄉村(cūn)地區鄉村(cūn)旅遊反而發展較慢(màn)，接待人次、産品數量、消費(fèi)收入三項指标，第一(yī)名與最後一(yī)名分(fēn)别相差12.6、27.9、65.9倍。

供給不平衡。廣東鄉村(cūn)旅遊餐飲産品6.2萬個，其中(zhōng)大(dà)部分(fēn)是單純的餐飲；民宿産品隻有1.3萬個，僅爲日本的1/7；其他非标景區類産品更是僅有1648個，占2%；質量上主要是低端産品爲主，有部分(fēn)高端産品，性價比高的中(zhōng)端産品少。

産品比較豐富，但發展不充分(fēn)

産品比較豐富。全省鄉村(cūn)旅遊産品剔除餐飲、住宿類外(wài)，共有景區類産品1648個，基本涵蓋了目前鄉村(cūn)旅遊觀光、體(tǐ)驗、文化、戶外(wài)、康養、度假、休閑、旅居、紅色、研學等所有的産品形态，産品類别、内容比較豐富，并向多元複合型産品轉變。但發展不充分(fēn)，對遊客吸引力不足：

開(kāi)發不充分(fēn)。廣東鄉村(cūn)旅遊資(zī)源十分(fēn)豐富，每個村(cūn)鎮都有很多旅遊資(zī)源，目前已經開(kāi)發非标景區類産品隻有1648個，衆多鄉村(cūn)旅遊資(zī)源沒有開(kāi)發。

産品質量低。遊客對廣東鄉村(cūn)旅遊産品評價普遍不高，相對較高的是服務、景色，較低的是衛生(shēng)、價格；類别評價較高的是生(shēng)态類、文化類、戶外(wài)活動類産品，細分(fēn)包括有特色的中(zhōng)高檔農家樂、賞花、古建築、漂流、中(zhōng)高檔民宿等，其他評價都不高；普遍缺少對産品核心質量的評價，如體(tǐ)驗類的體(tǐ)驗、文化類的文化等等，對鄉村(cūn)生(shēng)産生(shēng)活、曆史文化的體(tǐ)驗基本沒有評價，遊客鄉村(cūn)旅遊缺乏深度體(tǐ)驗。

結構不合理。産品端形态單一(yī)，大(dà)部分(fēn)以美食、花果爲依托，以各種形式的農家樂、休閑農場和觀光果園等項目爲表現形式，沒有統一(yī)的規劃和策劃，總體(tǐ)呈現出零散、粗放(fàng)、小(xiǎo)規模、低水平無序重複的特點，極少能夠住下(xià)來、吃農家菜、幹農家活、賞田野風光、深度體(tǐ)驗鄉村(cūn)生(shēng)産生(shēng)活、曆史文化的鄉居式、複合型優質旅遊産品；産品質量分(fēn)化嚴重，少部分(fēn)專業運作高質量産品關注度高、評價高，大(dà)部分(fēn)産品基本沒有關注、評價低。

基礎設施完備，但城鄉差距大(dà)，公共産品和旅遊環境供給不完善

廣東屬于沿海發達地區，城鄉之間、特别是珠三角都市圈和粵東、西、北(běi)部的廣大(dà)鄉村(cūn)地區鄉村(cūn)風貌、鄉村(cūn)生(shēng)産生(shēng)活方式差異很大(dà)，構成吸引遊客的天然要素，鄉村(cūn)地區交通、通訊、治安、資(zī)訊服務等旅遊基礎設施也基本完備。但粵東、西、北(běi)部的廣大(dà)鄉村(cūn)地區比珠三角核心區的經濟水平及文明程度差距較大(dà)，公共産品供給、人居環境、自然環境不完善，成爲制約廣東鄉村(cūn)遊從觀光型發展向休閑型、度假型、鄉居型縱深發展的重要原因：

公共産品供給不完善。公共産品涉及到資(zī)訊服務、交通、通訊等整體(tǐ)評價一(yī)般，但負面評價也不突出，不是主要矛盾。

人居環境總體(tǐ)較差。人居環境涉及到治安環境、消費(fèi)環境、生(shēng)活氛圍、地面污染、衛生(shēng)環境、建築景觀、整潔有序等。評價嚴重分(fēn)化，其中(zhōng)治安環境、消費(fèi)環境評價較高，沒有明顯的對治安和宰客的擔心，其他都比較差；觀察發現，人居環境對遊客旅遊意願的影響很大(dà)，主要是衛生(shēng)差，民居、建築、工(gōng)地亂七八糟，亂堆亂放(fàng)沒有秩序等等，嚴重影響遊客對鄉村(cūn)旅遊的感受、體(tǐ)驗和意願。

自然環境相對較好。自然環境涉及自然景觀、空氣質量、污染程度等，總體(tǐ)評價較好，其中(zhōng)空氣質量滿意度較高，自然景觀受建築影響較大(dà)，污染程度不嚴重，但也與青山綠水相距較遠。

生(shēng)活質量差距大(dà)。生(shēng)活質量涉及服務素質、鄉村(cūn)生(shēng)産體(tǐ)驗、生(shēng)活習慣和質量等方面，總體(tǐ)評價差距大(dà)，廣大(dà)鄉村(cūn)地區鄉村(cūn)旅遊從業人員(yuán)的素質不高，餐飲、住宿、衛生(shēng)、起居、談吐交流等生(shēng)活習慣和絕對質量也與城市遊客“采菊東籬下(xià)、悠然見南(nán)山”式的鄉村(cūn)旅遊需求有巨大(dà)差距，這些差距難以吸引城市居民休閑度假、深度體(tǐ)驗鄉居生(shēng)活。發展廣東鄉村(cūn)旅遊依靠農民自身打造高質量的産品非常困難，需要大(dà)量的人才和專業化的市場驅動。

廣東鄉村(cūn)旅遊消費(fèi)頻(pín)次高，整體(tǐ)消費(fèi)低，對鄉村(cūn)經濟拉動作用不明顯

2018年上半年，廣東鄉村(cūn)旅遊達3.37億，鄉村(cūn)旅遊總收入隻有1909.2億元，人均消費(fèi)約566.53元，占全省平均旅遊消費(fèi)的 53.9%，僅相當于日本的十三分(fēn)之一(yī)，“旺丁不旺财”特征明顯。鄉村(cūn)旅遊遊客的直接貢獻度低于全省平均水平，僅爲17.32%，其中(zhōng)鄉村(cūn)旅遊遊客吃、住、行、遊、購、娛貢獻度分(fēn)别爲20.15%、40.80、18.34%、25.24%、16.66%、14.37%，均低于遊客平均水平。

進一(yī)步分(fēn)析，人均消費(fèi)與人均旅遊時長成正關聯狀态，廣東鄉村(cūn)旅遊“短時短距”特征是鄉村(cūn)旅遊消費(fèi)比較低的主要原因，廣東鄉村(cūn)旅遊消費(fèi)低，對鄉村(cūn)經濟拉動作用不明顯。

關鍵成功要素分(fēn)析與建議

關鍵成功要素分(fēn)析

采用關鍵成功要素分(fēn)析法分(fēn)析，得出目标、一(yī)級和二級要素權重：

表8.1.1  關鍵成功要素分(fēn)析結果

建議

1.重點從供給側入手，提升産品和旅遊環境供給質量。提升以鄉居民宿、休閑度假産品爲核心，以及内容、層次豐富、各具特色的鄉村(cūn)觀光、體(tǐ)驗、休閑、度假、康養、運動、娛樂産品、以及餐飲、住宿産品的供給水平和供給質量；把發展鄉村(cūn)旅遊納入到鄉村(cūn)振興工(gōng)作整體(tǐ)部署中(zhōng)，結合扶貧、污染治理、改善人居環境等工(gōng)作統籌推進，打造美麗、生(shēng)态、宜居、有序的鄉村(cūn)旅遊環境。

2.政府引導、支持，以專業化、市場化驅動的方式，開(kāi)展新的“上山下(xià)鄉運動”，引導城市資(zī)金、人才、運營能力等，重點在粵東、西、北(běi)鄉村(cūn)地區，選擇部分(fēn)具備良好生(shēng)态自然文化條件的區域，以集聚和分(fēn)散相結合的方式，打造不同層級的鄉村(cūn)休閑度假旅遊區，推進鄉村(cūn)旅遊從觀光型向休閑型、度假型、鄉居型縱深發展。

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