競争情報的實際運用

競争情報近年在我(wǒ)(wǒ)國得以迅速引入和發展，不少管理人員(yuán)認識到準确而及時的情報，是企業做出正确決策并超越競争對手的最有效的辦法之一(yī)。但是，在實際的競争情報工(gōng)作中(zhōng)，卻鮮有精彩的成功案例（如微軟靠競争情報打敗網景）,不少企業對競争情報的實際作用産生(shēng)了懷疑，甚至走入一(yī)些誤區（詳見競争情報專家黃引敏先生(shēng)的《競争情報的誤區》）。賽立信是一(yī)家專業的競争情報服務商(shāng)，擁有10多年的實際運作經驗，因此，我(wǒ)(wǒ)們期望通過兩個真實的案例爲大(dà)家呈現競争情報的實際運用和價值。

案例一(yī) 利用競争情報爲發展新業務做決策

A公司是是一(yī)家在技術和制造業方面占世界領先地位的多元化跨國公司，其智能家居業務，是利用先進的計算機技術、網絡通訊技術、綜合布線技術，依照人體(tǐ)工(gōng)學原理，融合個性需求，對家居生(shēng)活進行網絡化的綜合智能管理，帶來更舒适、更安全、更便捷的全新家居生(shēng)活體(tǐ)驗。當前中(zhōng)國真正的智能家居應用還不多，A公司計劃将此項業務引進中(zhōng)國。

因此需要對中(zhōng)國的智能家居市場的競争狀況、市場容量、消費(fèi)者需求等大(dà)量的市場信息進行深入了解，爲投資(zī)規模、投資(zī)方式、産品設計、市場運作等作爲決策參考之用。A公司的業務負責人咨詢了一(yī)些市場研究公司，大(dà)部分(fēn)市場研究公司都提出采用消費(fèi)者定量結合定性的研究方法來解決這個問題。後來，賽立信競争情報的研究團隊提出，通過競争情報、市場信息收集、消費(fèi)者定量結合定性的綜合方法來解決：

① 根據目前中(zhōng)國智能家居競争企業不多的特點，首先了解10家主要的競争對手，深入了解競争對手的産品、生(shēng)産、銷售情況、人力資(zī)源、市場管理、财務表現等。通過對競争對手的深入調查和了解，我(wǒ)(wǒ)們可以分(fēn)析出目前的市場容量、競争程度、行業利潤、産品特點、市場管理經驗等有價值的信息。

② 選擇中(zhōng)國的22個主要城市，了解這些城市高中(zhōng)低檔住宅最近幾年的建築面積，并以此爲基礎預測未來三年的發展趨勢。這方面的信息，結合智能家居的特點，可以準确推算出中(zhōng)國智能家居的市場容量和發展空間。

③ 消費(fèi)者定量結合定性的研究方法，可以全面的了解消費(fèi)者和房産開(kāi)發商(shāng)對智能家居的看法。此解決方案從競争環境、競争對手全方面爲客戶解決了市場信息收集方面的問題，一(yī)舉吸引了客戶研究團隊的目光，并與賽立信競争情報事業部合作付諸行動，研究結果令客戶對中(zhōng)國市場有了一(yī)個詳實、全新的認知(zhī)，尤其是通過對競争對手的銷售情況和主要城市住宅面積的詳實數據，推算出準确的市場容量對客戶的決策起到非常有價值的決策參考，最終A公司快速切人中(zhōng)國市場，在很短的時間内在中(zhōng)國取得領先市場的市場地位。

比爾·蓋茨在《未來時速》中(zhōng)說：“将您的公司和您的競争對手區别開(kāi)來的最有意義的方法，使您的公司領先于衆多公司的最好方法，就是利用信息來做最好的工(gōng)作。您怎樣收集、管理和使用情報将決定您的輸赢。”。案例一(yī)的A公司，比較合理地從競争環境、競争對手入手，依靠外(wài)部專業調研公司和内部研究人員(yuán)的通力合作，很有針對性地收集了所需決策的競争情報。

案例二 長期重視競争情報的價值

B公司是國際知(zhī)名的電器廠商(shāng)，高檔浴霸産品在中(zhōng)國有很高的占有率。其負責人坦陳，長期堅持重視競争情報的工(gōng)作是其中(zhōng)一(yī)個重要的因素。

幾年前B公司的浴霸産品面臨一(yī)個很強的競争對手，其總經理特地委托賽立信競争情報對這個競争對手做了個全面深入的調查了解，包括生(shēng)産、銷售、市場營銷、人力資(zī)源、财務狀況、物(wù)流、專利等。同時B公司安排人員(yuán)走訪市場收集了大(dà)量信息。通過整合這些大(dà)量有價值的競争情報，B公司迅速制定了有針對性的市場策略。

近兩年B公司在賽立信競争情報的指導下(xià)，建立了競争情報日常工(gōng)作制度，曆任總經理非常重視競争情報工(gōng)作，專門配備一(yī)名企劃人員(yuán)負責，日常從各種途徑收集市場信息，同時每年委托賽立信競争情報收集指定的競争對手信息，主要包括産品變化、人員(yuán)變化、産量、銷量、财務表現等，通過有充分(fēn)的競争情報支持，每年制定的經營計劃都很有針對性。其中(zhōng)的一(yī)個細節，非常充分(fēn)地體(tǐ)現了競争情報的價值，賽立信通過對B公司競争對手每年産品變化的跟蹤，觀察到産品系列号的規律，準确判斷出了競争對手的生(shēng)産能力和産品投放(fàng)規律，爲B公司在市場投入和産品規劃方面提供了非常有價值的情報。

對于每一(yī)個決策者而言，很大(dà)一(yī)部分(fēn)工(gōng)作就是對市場保持清晰和準确的認識。然而，我(wǒ)(wǒ)們身處的市場充斥着僞裝、謠言和隐秘的動作。案例二很好地說明了企業需要長期系統的重視競争情報工(gōng)作。

結束語

來自哈佛大(dà)學的一(yī)項研究表明，市場信息将和資(zī)金、技術、人才并稱爲企業的四大(dà)競争力。事實上，企業增值往往是通過企業實現的新價值創造和這些價值在競争中(zhōng)的表現兩方面來實現的：在競争不充分(fēn)的情況下(xià)，企業僅僅需要通過資(zī)金、技術、人才來創造價值就可以提高企業的實力；但在充分(fēn)競争的領域裏，就要求企業将經營的重點轉移到改善企業的市場競争能力上，市場信息就成爲實現目标的重要手段之一(yī)。因此，企業真的希望競争情報能在企業的決策中(zhōng)，真正發揮作用，賽立信競争情報專家認爲，競争情報的實際應用中(zhōng)，尤其需要注意：1）建立體(tǐ)系和制度；2）系統性，作爲一(yī)項長期的工(gōng)作來做；3）全員(yuán)參與。期望通過我(wǒ)(wǒ)們賽立信競争情報工(gōng)作中(zhōng)的實際經曆，爲廣大(dà)企業在競争情報的實際應用中(zhōng)帶來一(yī)些幫助和指引。