醫院營銷的三維論：管理-經營-營銷

任何一(yī)種具有重要價值的思想理論，都是一(yī)定時代和曆史條件的産物(wù)，即都有其借以産生(shēng)的源和流。所謂源，就是一(yī)定時期的社會曆史條件，也是思想理論的事實根據和社會内容。

市場營銷理論自l9世紀中(zhōng)葉産生(shēng)以來，已在國外(wài)企業、商(shāng)業得到廣泛應用。我(wǒ)(wǒ)國市場營銷理論的研究和應用隻是近幾年的事情，而醫院營銷則剛剛邁出可喜的第一(yī)步。盡管如此，醫院營銷理論的研究和實踐探索卻是非常迅猛。在這種形勢下(xià)，對醫院營銷産生(shēng)和發展的源進行探究和梳理，無疑是一(yī)件十分(fēn)有益的事情。

 三維論：管理一(yī)經營一(yī)營銷 

從辯證的角度，萬事萬物(wù)都是一(yī)分(fēn)爲二的，但在哲學層面，事物(wù)的存在狀态卻是一(yī)分(fēn)爲三，形成最穩健的生(shēng)存和發展架構。同樣道理，隻有管理、經營、營銷辯證統一(yī)、三力合一(yī)，才是醫院發展最爲堅實的基石，才會打造出醫院最爲強勁的核心競争力。

 管理，即管轄治理 

是指管理者在一(yī)定的環境條件下(xià)，爲了實現特定的目的，動員(yuán)和運用有效資(zī)源而進行的計劃、組織、領導和控制等社會活動。關于管理的對象，有兩種觀點，一(yī)種是六要素觀點，即人、财、物(wù)、時間、信息、業務技術；一(yī)種是系統對象觀點，即把管理對象看成是整體(tǐ)、部分(fēn)、互相關系．關系的變化及其結果和轉化的統一(yī)體(tǐ)。

管理的方法主要有行政管理、法律管理、經濟管理、咨詢管理、調查研究和思想工(gōng)作等六種，管理技術主要有數學方法和電子計算機技術。我(wǒ)(wǒ)國醫院管理的研究應始于1985年出版的《衛生(shēng)管理學基礎》和《管理學原理》，1991年《衛生(shēng)管理叢書(shū)》的出版使醫院管理理論更臻于成熟。

 經營，即經濟運營 

是指經濟機體(tǐ)通過對内部各構成要素之間相互聯系和作用的制約關系、運行原理及其整體(tǐ)功能的整合，尋求内部資(zī)源運行最佳效益的途徑和機制。經營包含有多變的存在要素，複雜(zá)的運行調控，科學的效果評價，及時的應變對策。

經營戰略則主要涉及投資(zī)方向的選擇，發展目标的确定，組織規模和産品結構的規劃，經營要素的分(fēn)配原則，産品更新換代的準備，經營範圍和項目的延伸，組織優勢的培養和發揮，經營服務方式的改變，科技智力的投入，分(fēn)配和人事用工(gōng)制度的改革，參與市場競争的對策選擇等内容。

經營的核心是内部資(zī)源的整合，目标是發揮各種資(zī)源的最大(dà)效能，追求的是最大(dà)産出和最佳收益。在市場經濟的大(dà)潮中(zhōng)，醫院要得以生(shēng)存和發展，就必須研究經營理論．制定經營戰略，實施經營策略。

 營銷，即運作銷售 

是指個人和整體(tǐ)通過創造并同别人交換産品(或服務)和價值用以滿足其需求和欲望的一(yī)種管理過程。營銷不同于過去(qù)的供銷、推銷、直銷和行銷，它以顧客滿意爲核心，研究的核心概念包括需要、欲望、需求、産品、服務、創意，價值、成本、滿意，交換、交易、關系，市場、營銷者和預期顧客。

筆者認爲，區别于企業、商(shāng)業市場營銷，醫院營銷應分(fēn)爲外(wài)部營銷(指醫院面向顧客開(kāi)展的常規營銷)、内部營銷(指醫院面向院内職工(gōng)所進行的培養和激勵)和交互營銷(指醫院職工(gōng)在與患者打交道時的技能)。

當前，醫療行業所開(kāi)展的營銷研究和實踐，大(dà)多注重于搬用企業、商(shāng)業領域的營銷戰略和策略，即相當于外(wài)部營銷，而對内部營銷和交互營銷則幾乎是空白(bái)。但近年來我(wǒ)(wǒ)國的醫院營銷研究發展迅速，應用于實踐的勢頭也越來越猛。

從以上分(fēn)析可以看出，管理、經營、營銷三者互爲基礎，相互補充。管理是經營和營銷的基礎，經營和營銷中(zhōng)都貫穿着管理，離(lí)開(kāi)了管理，經營和營銷将會變得無序、無效；經營是管理和營銷的核心，隻有經營才使管理和營銷具有實際意義，否則，管理的效果(産出)将大(dà)打折扣，營銷也就成爲空中(zhōng)樓閣；營銷的最大(dà)價值在于把管理和經營的結果真實地反映給顧客，使通過管理和經營創造出的優質服務産生(shēng)最佳收益，反過來能夠使醫院保持長久的市場競争力，又(yòu)更進一(yī)步地推動營銷作用的發揮。

可以說，現代醫院離(lí)開(kāi)了其中(zhōng)的任何一(yī)個方面都是不完整的。随着市場經濟體(tǐ)制的确立和發展，人們開(kāi)始運用經濟學的基本原理和方法研究醫院資(zī)源的科學配置，依靠經營提高資(zī)源的利用率，提高市場競争力。而随着醫院之間技術、資(zī)金實力等實體(tǐ)資(zī)源的同質化，越來越多的醫院把競争的焦點轉移到組織結構、運作機制等流程性因素的再造和市場營銷上。從這個意義上說，現代醫院才真正走上了同步于時代的發展和建設的良性軌道。